Varhaisimmat Super Bowlin aikana esitetyt mainokset eivät ole ikääntyneet hyvin.
"Tämä rengas tarvitsee ihmisen", Goodyear-renkaiden kertoja ilmoitti yhdessä paikassa, joka oli tuomassa tuon ensimmäisen kansallisen mestaruuskilpailun aikana perustetun kansallisen jalkapalloliigan ja tulevan Yhdysvaltain jalkapalloliigan välillä.
Siinä oli hätätilanteessa oleva damsel, joka oli tien päällä auton renkaan räjähtäessä. Koska yön varjoisassa suojassa ei ollut tilaa yhdelle galvalle viipyä, nainen kääri turkin suojaavasti tiukasti ja etsii taksipuhelinta, oletettavasti soittaen burly-miehelle päästäkseen hänet pois tilanteesta. "Kun ympärillä ei ole yhtään ihmistä, Goodyearin pitäisi olla ", mainostaja surkesi ja kiinnitti yrityksen Double Edge -renkaan ("Rengas renkaassa!").
Se, että mainosta pelattiin huoneessa oleville miehille, ei ole niin yllättävää. Ennen kuin Super Bowlia edes virallisesti kutsuttiin Super Bowliksi, AFL-NFL: n maailmanmestaruuskilpailu vuonna 1967 vihjasi, kuinka peli oli tarkoitus myydä eteenpäin yleisölle.
"He eivät todella odottaneet naisten katselevan", sanoo Kentin osavaltion yliopiston apulaisprofessori Danielle Sarver Coombs, joka on erikoistunut urheilu-fandomiin. Goodyear-mainosta puolestaan hänen mielestään voidaan pitää suorana vetoomuksena miesten hypermaskuliinisuuteen, alatekstin ollessa ”Et halua olla yksi antamaan vaimosi tai tyttäresi alas, koska laitat hänet vaaralliseksi ympäristö vaarallisilla renkailla. ”
Super Bowl I oli looginen jatko ilmoitukselle liigaiden välisestä sulautumisesta. Vaikka pelistä laskuttiin puolustuksena, kukaan ei todellakaan odottanut, että AFL: n paras joukkue, Kansas City Chiefs, häiritsisi Vince Lombardin Green Bay -pakkaajia. Ja ei käynyt; Pakkaajat lyövät päälliköitä 35-10 luotettavan maltillisessa Los Angeles Memorial Coliseumissa tuona historiallisessa 15. tammikuuta.
Pelin ainoa tiedossa oleva kopio jää turhauttavasti tyhjäksi (sisällön omistava NFL ei maksa pyydettävää hintaa nauhoista, joita yksityinen kansalainen hallitsee Ulkopankeissa, ja liiga on uhannut oikeustoimet, jos kuvamateriaali julkaistaan), mutta tiedämme ainakin, kuka mainostajista oli. Myöhäisen markkinoinnin asiantuntijan Bernice Kannerin teoksessa Mainonnan Super Bowl: Kuinka mainokset voittivat pelin, huomaa, että lämpimän talvikeskipäivän aikana LA: lla ilmestyneet kohdat tulivat Fordilta, Chrysleriltä, RCA: lta, RJ Reynoldsilta. Tupakka, McDonald's, Budweiser, mm.
Neljä vuotta ennen kuin Archie Bunkerista tuli valkoisen, amerikkalaisen työryhmän "All in the Family" stand-in, Kanner väittää, että Super Bowlin aikana esiteltyjen mainosten tarkoituksena oli päästä kuvaan valkoisesta, sinisestä kauluksesta "miehekkäästä miehestä". ”
Kulttuurihistorioitsija Bob Batchelor, joka on toimittanut yhdessä meille mitä myymme: kuinka mainonta muodostaa amerikkalaisen elämän. . . Ja aina on yhdessä Coombsin kanssa, uskoo, että ensimmäinen Super Bowl tarttui myös mainontaan itsestään. "Ensimmäinen Super Bowl on todella mielenkiintoinen aikataulu", hän sanoo. Itse media muuttui 1960-luvun lopulla hienostuneemmaksi - Ad Age kutsui sitä "luovaksi vallankumoukseksi", jossa perinteiset tyylit vältettiin "innovaatioiden, hienostuneisuuden ja kasvavan nuorisokulttuurin" puolesta. Se tapahtui osittain siksi, että virastot itse heijastuivat entistä paremmin kuluttajapohjaansa, heistä tuli nuorempia ja jopa hiukan naispuolisempia. Vaikka huoneessa päätöksiä tekevät ihmiset olivat todennäköisesti Don Draperin "Mad Men" -henkilöstön tyyppisiä, Batchelor sanoo, että Peggy Olsons alkoi nousta, varsinkin kun mainostajat ymmärsivät, että puolet Yhdysvaltain väestöstä. oli alle 25-vuotias, ja heidän piti myydä heille. "Mainonnan [piti] lopettaa puhuminen vain miehille ja alkaa ymmärtää, että heidän yrittämiensä tuotteiden ja sen yleisön välillä, jolla heidän on eniten kuulla viesti, on yhteys", Batchelor sanoo.
Super Bowl heijasti silti silloisen ajan kulttuuria. Kuten Coombs selittää, hyper maskuliinisessa urheilussa, kuten jalkapallo, hyper maskuliiniin keskittyvä mainonta seurasi vuorostaan. "Mielestäni todella mielenkiintoista on, miten tämä on tapahtunut", hän sanoo ja huomauttaa, kuinka jalkapalloilumainokset jatkavat nykyään miehimarkkinoiden tarjoamista huolimatta väestörakenteen virittämisen dokumentoidusta muutoksesta.
Jalkapallon luontainen yhteensopivuus television kanssa - esimerkiksi sisäänrakennetut taukot tekevät kaupallisista siirroista helppoja - antoi pelille erityisen suhteen televisioon alusta alkaen. CBS ja NBC, jotka omistivat NFL: n ja AFL: n ilmaoikeudet, olivat sopineet lähettävänsä samanaikaisesti ensimmäisen mestaruuden pelin. (Vasta vuonna 1969, kun se toistettiin kolmannessa iterauksessa, nimeksi otettiin virallisesti uusi nimi Super Bowl, nimi, jonka Kansas City Chiefsin omistaja Lamar Hunt kertoi keksineensä ensin, kun katseli tyttärensä leikkimään hänen Wham-O Super Ball, joulun '66 lelu, jonka väitettiin pomppivan kuusi kertaa enemmän kuin pelkkä kumipallo.)
Pelipäivään mennessä molemmat verkot tekivät tehtävän näytöksestä toivoen saadakseen suuremman katsojayleisön. Ja he valloittivat suhteellisen suuret markkinat. Arviolta 56 miljoonaa katsoi ensimmäistä Super Bowlia (uutistoimistot viittasivat peliin jo otsikkoystävällisemmällä otsikolla, huolimatta NFL: n ilmoittamasta halveksunnasta sitä kohti).
Suurin osa katsojista olisi mieluummin jättänyt televisiomainontaa ohjelmoinnin aikana, Coombs sanoo, viittaamalla National Broadcastlers -yhdistyksen yleisen mielipidekyselyyn vuonna 1969. Vielä jo varhaisimmasta Super Bowlista lähtien, verkot olivat ensin silmänsä mainostajalle. selitetty epäonnistuksella, johon osallistui viihdyttäjä Bob Hope. Puoliaikana Hope meni pitkään haastatteluun NBC-lähetystoiminnan harjoittajan kanssa, ja siksi verkko toimi edelleen mainoksia, kun pelattavuus jatkui.
Tämä tarkoitti, että kun CBS-katsojat katselivat toisen puoliajan potkua, NBC-katsojat olivat edelleen kiinni Winstonin savukkeista. Kun erotuomarit tajusivat, että NBC oli vielä tauolla, he kutsuivat pallon kuolleeksi (vaikka se oli ilmeisesti vielä ilmassa) pakottaen toisen potkut, jotta kaikki kotona katselevat voivat nähdä sen. "[NFL] potkaisee sitä uudelleen sen sijaan, että pitäisivät maataan ja sanoisivat, " Anteeksi, et unohtanut sitä, siirrymme eteenpäin ", " sanoo Coombs, joka osoittaa, kuinka verkot olivat vaikuttaneet jalkapalloon, ja mainoksilla oli verkkoja silloinkin.
Toisin kuin tänään, muutama paikka esitti ensimmäisen NFL-mestaruuskilpailunsa, mutta jo "kantaja oli Kannerin mukaan huomattava vaikutusvalta". Silti kesti, kunnes vuonna 1973 toimiva mainos, jonka pääosassa ovat Super Bowl III MVP Joe Namath ja näyttelijä Farrah Fawcett Noxzema-parranajovoiteelle, joka tippui seksuaaliseen suosioon Super Bowlille, osoittaa itsensä tapahtumaksi mainostajille.
Batchelor sanoo, että silloinkin mainoksilla oli vielä tapa edetä, ennen kuin Apple julkaisi kuuluisan ”1984” -paikkansa, joka tasoitti tietä tekemään Super Bowl -mainoksista kiinteä osa Super Bowl -perinnettä. "Muistan katsomassa Super Bowlsia 70-, 80-luvuilla, mainontaa pidettiin hauskana tai mielenkiintoisena, mutta sitä ei pidetty välttämättömänä TV-hetkenä, se on varmasti", hän sanoo. He eivät vielä sanoneet "mitä on, mitä pidetään luovana, kuinka meidän pitäisi katsoa maailmaan, kuinka mainostajien tulisi esitellä maailmaa meille".
Silti juurikaan tulevan juuret ulottuvat aina takaisin siihen 1967-peliin. Tästä syystä Coombs huomauttaa tänään, että ”on edelleen odotettavissa, että [Super Bowl] olisi miehen peli, vaikka se ei ole ollut sitä jo vuosien ajan.” Hän viittaa tilastoihin, jotka osoittavat esimerkiksi lähes puolet Nykypäivän NFL-yleisöstä samaistuu naisiksi.
Äskettäinen kiista Gillette-mainoksesta, joka käsittelee toksista maskuliinisuutta, puhuu tähän. Mutta vaikka et näe sitä ilmassa tämän vuoden Super Bowlin aikana - ei Procter & Gamblen mukaan minkäänlaista vastaiskua, vaan pikemminkin koska kahden minuutin paikan ylläpitämisen kustannukset olisivat olleet tähtitieteellisiä - näet enemmän naisiin kohdistuvat täplät. Esimerkiksi mainoskausi johti tämän vuoden kattavuuteen otsikolla “Super Bowl LIII mainokset: Naisen vuosi”, joka osoitti muutosta tuotemerkin kattavuudessa.
Super Bowlin uskollisille se on jotain. "[T] hänen vuoden iso peli on kaukana ystävällisimmästä naisyleisölleen", toimittaja Jeanine Poggi huomauttaa artikkelissa.
Silti, kun kyse on edustusta ja monimuotoisuutta Super Bowl -mainonnassa, edessä on vielä pitkä tie. Ainakin tänä vuonna sen sijaan, että seurataan, miten nainen epäonnistuu korjaavan renkaan, voit tarkistaa Toni Harrisin, ensimmäisen naisen, joka ei pelaa erikoistumistehtävissä ansaitakseen yliopistojalkapallo-apurahaa, tähtensä Toyota-mainoksessa, jossa hän on myös esillä renkaalla, vain tällä kertaa, se on jättiläinen, raskas kuorma-autonrengas, jonka hän kirjaimellisesti lentää ilmassa.
