Jos et ole koskaan huomannut sukunimeäni, tiedä vain, että se alkaa kirjaimella Z. Jotkut ihmiset saattoivat löytää tämän ärsyttävän - Thomas Zych juoksi presidentiksi vuonna 2004 tasolle, joka lopettaa "tyrannian" tilata asioita aakkosjärjestyksessä - mutta minä olen aina pitänyt sitä melko kätevänä. Minun ei ole koskaan tarvinnut tuhlata aikaa löytääkseni paikkani riviin. Nimeni on aina helppo löytää minkä tahansa luettelon lopusta. Ja äänestysrivi on melkein aina lyhyempi meille aakkosten lopussa.
Joten luin kiinnostuneena tätä Journal of Consumer Research -tutkimusta, jonka otsikko on ”Sukunimen vaikutus: Kuinka sukunimi vaikuttaa hankinta-ajoitukseen.” Kurt Carlson Georgetownin yliopistosta ja Jacqueline Conard Belmont Universitystä testaavat teoriaansa, että ihmiset, jotka kasvaa sukunimillä lähellä aakkosten loppua, heillä on aivan erilainen kokemus luokkatovereistaan alussa. Ja seurauksena niistä meistä, joilla on lähellä loppua olevia nimiä, tulee entistä opportunistisempia ja reagoidaan nopeammin tutkijoiden käsitteeseen ”hankintamahdollisuudet” - suoramainonta-tarjoukset, korvaamalla kohteet, jotka ovat saavuttaneet käyttöiänsä lopun, tai omaksumassa uutta tekniikkaa .
Carlson ja Conard suorittivat neljä kokeilua teoriansa testaamiseksi - tarjoamalla MBA-opiskelijoille ilmaisia lippuja koripallopeliin; pyytämällä aikuisryhmää osallistumaan tutkimukseen vastineeksi mahdollisuudesta voittaa 500 dollaria; antaa perus- ja jatko-opiskelijoille mahdollisuus osallistua viininvalintaopintoihin ja saada 5 dollaria ja pullo viiniä; ja kysymällä ala-asteilta alennuksen vetoomuksesta ostaessasi tarvittavaa reppua. Kummassakin tapauksessa tutkijat tarkastelivat kuinka nopeasti henkilö reagoi tarjoukseen ja vertasi sitä mihin hänen sukunimensä (lapsuuden aikana) löydettiin aakkosjärjestyksessä. Ja he löysivät pienen vaikutuksen joka kerta, kun aakkosten lähellä olevat ihmiset reagoivat tarjoukseen hiukan nopeammin kuin ihmiset alussa.
Mutta olen skeptinen. En ole varhainen uusien tekniikoiden käyttöönottaja, tutkin vaihtoehtoja ennen suuria ostoja ja vastaan harvoin suoramainonnan (tai sähköpostin) tarjouksiin. En näytä sopivan tähän "sukunimen vaikutuksen" teoriaan.
Sitten taas, en koskaan huomannut, että Z: nä oleminen oli kaikki niin hankalaa. Ja kenties muihin ihmisiin todella vaikuttaa heidän sijoittaminen linjoihin aikuisena kasvaessaan, ja tällä on nyt vaikutusta siihen, kuinka he toimivat ostaessaan.
Mutta kuten Timothy Noah totesi liuskekivessä:
Carlson ja Conard myöntävät tutkimuksen lopussa, että he eivät voi oikeasti sanoa, tekeeko R-Z: n nopeampi vastaus act-now-tyyppiseen markkinointiin heidät älykkääiksi ostajiksi vai sisaruksiksi. Ensimmäisessä ja kolmannessa kokeilussa vaikuttaa minusta siltä, että reagoivatko vastaajat vilpittömiin prioriteetteihin vai osoittavatko vain ehdotettavuutta, kun ne järjestävät suunnitelmat takavarikoida ilmaiset koripalloliput ja viinipullot. Toinen ja neljäs kokeilu tuntuvat selkeämmin tapauksilta, joita taloustieteilijät kutsuvat "hyödyllisyyden maksimoimiseksi". En tiedä ketään, joka ei voinut käyttää ylimääräistä 500 dollaria; sinä? Ja hypoteettinen reppu edellyttää, että opiskelija todella tarvitsee uuden reppun, joten ellei hän ole matkalla tenttiin tai ensimmäiseen tapaamiseen tulevan vaimonsa kanssa tai työhaastatteluun Goldman Sachsin kanssa - ja mikään näistä ei ole hypoteettista - hän olisi typerää siirtää alennus.
Tutkimuksen iso viesti on kuitenkin markkinoijille (mitä muuta voisit odottaa kuluttajalehdestä?). Carlson ja Conard toteavat, että aakkosten lopussa olevat ihmiset asettaisivat parempia tavoitteita tietyille tarjouksille ja kun markkinoijat haluavat rakentaa asiakaskunnan nopeasti.
Luulen siis, että iso koti-viesti on minulle, että voin odottaa enemmän roskapostia.
