Kuinka mainostajat vakuuttivat amerikkalaiset he haisivat pahasti

Onnekkaasti Edna Murpheylle, kesällä 1912 Atlantic Cityn näyttelyyn käyneet ihmiset saivat kuuman ja hikisen.

Asiaan liittyvä sisältö

• Johtaako uusi löytö kehon tuoksusta parempia deodorantteja?
• Juuttu bändin historiaan

Kahden vuoden ajan Cincinnatin lukion opiskelija oli yrittänyt menestyksekkäästi edistää antiperspiranttia, jonka hänen isänsä, kirurgi, oli keksinyt pitämään kätensä hikoittumattomana leikkaussalissa.

Murphey oli kokeillut isänsä nestemäistä antiperspiranttia kainaloissaan, huomannut sen kosteutta ja hajua, nimetty antiperspirantiksi Odorono (Haju? Voi ei!) Ja päättänyt perustaa yrityksen.

Mutta liiketoiminta ei sujunut - alun perin - nuorelle yrittäjälle. Lainattuaan isoisältään 150 dollaria, hän vuokrasi toimistotyöpajan, mutta sitten joutui siirtämään operaation vanhempiensa kellariin, koska hänen ovelta ovelle -myymälätiimien ryhmä ei saanut tarpeeksi tuloja. Murphey kääntyi apteekkikauppiaiden puoleen, jotka joko kieltäytyivät varastoimasta tuotetta tai palasivat myymättä Odoronon pullot.

1910-luvulla deodorantit ja antiperspirantit olivat suhteellisen uusia keksintöjä. Ensimmäinen deodorantti, joka tappaa hajua tuottavat bakteerit, oli nimeltään Mum, ja se oli tavaramerkki vuonna 1888, kun taas ensimmäinen antiperspirantti, joka hidastaa sekä hikojen tuottamista että bakteerien kasvua, nimeltään Everdry ja julkaistiin vuonna 1903.

Mutta monet ihmiset - jos he olisivat jopa kuulleet hikoilun vastaisista kylpytuotteista - pitivät niitä tarpeettomina, epäterveellisinä tai molemmina.

"Tämä oli silti hyvin viktoriaanista yhteiskuntaa", selittää Juliann Silvulka, 1900-luvun amerikkalaisen mainonnan historioitsija Waseda Univesityssa Tokiossa, Japanissa. "Kukaan ei puhunut hikoilusta tai muista julkisista kehon toiminnoista."

Sen sijaan useimpien ihmisten ratkaisu kehon hajuun oli pestä säännöllisesti ja sitten uppouttaa kaikki ilmaantuvat haisut hajuvedellä. Vaatteiden kautta imeytyvä hiki huolestutti pukeutumisnauhoja, puuvilla- tai kumimattoja, jotka oli sijoitettu kainaloalueille, jotka suojasivat kangasta hikoiluluvilta kuumana päivänä.

100 vuotta myöhemmin deodorantti- ja antiperspirantteollisuus on 18 miljardin dollarin arvoinen. Murphey aloitti muutoksen niche-keksinnöstä mökkimuotoiseksi tuotteeksi, jonka syntyvä liiketoiminta oli melkein epäonnistunut.

Duke University -yrityksen Odorono-tiedostojen mukaan Edna Murpheyn Odorono-osastolla vuoden 1912 Atlantic City -näyttelyssä näytti alun perin olevan toinen rintakuva tuotteelle.

"Näyttelynäyttelijä ei voinut aluksi myydä mitään Odoronoa ja johti takaisin [Murpheylle lähettämään jotain] kylmää kermaa kulujen kattamiseksi", toteaa yrityksen historia Odoronosta.

Onneksi näyttely kesti koko kesän. Osallistujien kuivuttua kuumuuteen ja hikoillaan vaatteidensa läpi, kiinnostus Odoronoon nousi. Yhtäkkiä Murpheyllä oli asiakkaita ympäri maata ja 30 000 dollaria myyntiä myynninedistämiseen.

Ja todellisuudessa Odorono tarvitsi vakavaa apua markkinointiosastolla.

(J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Kirjoittajan kohteliaisuus) (J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Kirjoittajan kohteliaisuus) (Kirjoittajan kohteliaisuus) (Kirjoittajan kohteliaisuus) (J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Kirjoittajan kohteliaisuus) (Kirjoittajan kohteliaisuus) (J. Walter Thompson Archives, Duke University) (J. Walter Thompson Archives, Duke University) (J. Walter Thompson Archives, Duke University) Tämänkaltaiset mainokset ovat kuinka naiset löysivät ongelman, jota heillä ei koskaan ollut: kehon haju. Tuotteista, kuten Coolene, Odor-o-no ja muut, tuli kaupallinen menestys. (Kirjoittajan kohteliaisuus) (Kirjoittajan kohteliaisuus)

Vaikka tuote lopetti hikoilun jopa kolmeksi päiväksi - pidempään kuin nykyajan antiperspirantit -, Odoronon vaikuttava aine, alumiinikloridi, joutui suspendoimaan happoon, jotta se pysyisi tehokkaana. (Näin oli kaikilla varhaisilla antiperspiranteilla; kesti muutaman vuosikymmenen, ennen kuin kemistit keksivät formulaation, joka ei vaadi happosuspensiota.)

Happoliuos tarkoitti, että Odorono voi ärsyttää herkkää kainaloiden ihoa ja vahingoittaa vaatteita. Lisäten loukkaantumista loistavaksi antiperspirantti oli myös punainen, joten se saattoi myös tahrata vaatteet - jos happo ei syönyt ensin läpi. Yritystietojen mukaan asiakkaat valittivat, että tuote aiheutti polttoa ja tulehduksen kainaloissa ja että se pilasi monien hienon asun, mukaan lukien yhden naisen hääpuvun.

Näiden ongelmien välttämiseksi Odorono-asiakkaita kehotettiin välttämään parranajoa ennen käyttöä ja pyyhkimään tuotetta kainaloihin ennen nukkumaanmenoa, antaen antiperspirantin kuivua perusteellisesti.

(Aikakauden deodorantteilla ei ollut ongelmia happamien formulaatioiden kanssa, mutta monia, kuten Odoronon pääkilpailija, äiti, myytiin voiteina, joita käyttäjien piti hieroa kainaloihinsa - sovellusprosessi, josta monet käyttäjät eivät pitäneet ja joka voisi jätä tahmeita, rasvaisia ​​jäämiä vaatteisiin. Lisäksi jotkut asiakkaat valittivat, että äidin varhaisessa formulaatiossa oli omituinen tuoksu.)

Murphey päätti palkata New Yorkin mainostoimiston nimeltä J. Walter Thompson Company, joka pari hänet James Youngin kanssa, vuonna 1912 palkatun kopiokirjoittajan perustamaan yrityksen Cincinnati -toimisto, jossa Murphey asui.

Young oli kerran ollut ovelta ovelle -raamatun myyjä. Hänellä oli lukion tutkintotodistus, mutta hänellä ei ollut mainontakoulutusta. Hän sai copywriter-työn vuonna 1912 Kentuckyn lapsuuskaverinsa kautta, joka oli tavannut Stanley Resorin, JWT: n johtajan, joka lopulta johtaisi mainosyritystä. Silti Youngista tulisi yksi 1900-luvun tunnetuimmista mainoskopioiden kirjoittajista, kun hän käytti Odorono-alustaaan.

Youngin varhaisessa Odorono-ilmoituksessa keskityttiin yrittämään torjua yleisesti uskovaa, että hikoilun estäminen oli epäterveellistä. Kopiossa todettiin, että lääkäri oli kehittänyt Odorono (toisinaan kirjoitettu Odo-ro-no) ja esitti ”liiallisen hikoilun” kiusallisena lääketieteellisenä vaivana, joka tarvitsee lääkettä.

Vuoden kuluessa Odorono-myynti oli noussut 65 000 dollariin ja antiperspirantti oli toimitettu Englantiin ja Kuubaan asti. Mutta muutaman vuoden kuluttua myynti oli tasaantunut, ja vuoteen 1919 mennessä Young oli painostunut tekemään jotain muuta tai menettämään Odorono-sopimuksen.

Ja silloin Young meni radikaaliksi, ja aloittaessaan oman maineensa. Mainontayrityksen suorittama ovelta ovelle -tutkimus oli paljastanut, että ”jokainen nainen tunsi Odoronon ja noin kolmasosa käytti tuotetta. Mutta kaksi kolmasosaa koki, että heillä ei ollut tarvetta siihen ”, Sivulka sanoo.

Young ymmärsi, että myynnin parantaminen ei ollut yksinkertaista asiaa saada potentiaaliset asiakkaat tietoisiksi siitä, että hikoiluaine on olemassa. Oli kyse kahden kolmanneksen kohderyhmän vakuuttamisesta, että hikoilu oli vakava hämmennys.

Young päätti esittää hikoilun sosiaalisena faux-pasana, jonka kukaan ei suoraan sanoisi olevan vastuussa epäpopulaarisuudestasi, mutta jonka he nuorten mielellään juorutti selkäsi takana.

Hänen mainos Ladies Home Journal -lehden 1919 painos ei lyönyt penskaan ympärillä. ”Naisen käsivarren kaaressa. Liian usein vältetään rehellistä keskustelua aiheesta ”, ilmoitti otsikon yläpuolella kuvan miehen ja naisen välitön romanttinen tilanne.

Lukemalla enemmän lyyristä julkisen palvelun ilmoitusta kuin ilmoitusta, Young jatkoi:

Naisen käsivarsi! Runoilijat ovat laulaneet siitä, upeat taiteilijat ovat maalanneet sen kauneuden. Sen pitäisi olla maailman ilmeisin ja suloisin asia. Ja silti valitettavasti se ei ole aina.

Mainos selittää edelleen, että naiset saattavat olla haisevia ja loukkaavia, eivätkä he ehkä edes tiedä sitä . Kotiin lähettämisen viesti oli selkeä: Jos haluat pitää miehen, sinun ei tulisi haistaa.

Katso tämä mainos Stopette spray -deodorantista vuodelta 1952

Mainos aiheutti iskuaaltoja 1919-luvun yhteiskunnassa, joka ei silti tuntenut olonsa mukavaksi mainita kehon nesteitä. Noin 200 Ladies Home Journal -lukijaa loukkasi mainos niin paljon, että peruutti lehden tilauksen, Sivulka kertoo.

Muistomuodossaan Young huomauttaa, että hänen sosiaalisen piirinsä naiset lopettivat puhumisen hänelle, kun taas muut JWT: n naispuoliset kirjoittajat kertoivat hänelle, että ”hän oli loukannut kaikkia naisia ​​Amerikassa.” Mutta strategia toimi. JWT-arkistojen mukaan Odorono-myynti kasvoi 112 prosenttia 417 000 dollariin vuonna 1920, seuraavana vuonna.

Vuoteen 1927 mennessä Murphey näki yrityksen myynnin olevan miljoona dollaria. Vuonna 1929 hän myi yrityksen Nortx Warrenille, Cutexin päättäjille, jotka jatkoivat JWT: n ja Youngin palveluiden käyttöä mainostamaan antiperspiranttia.

Naisten epävarmuuden hyväksikäytön strategian taloudellinen menestys ei menettänyt kilpailijoita. Ei kulunut kauan ennen kuin muut deodorantti- ja antiperspiranttiyhtiöt alkoivat matkia Odoronon ns. Kuiskauskopiota pelottaakseen naisia ​​ostamaan hikoilua torjuvia tuotteita. (Kestää vielä pari vuosikymmentä, ennen kuin strategiaa käytetään saada miehet ostamaan deodorantit ja antiperspirantit.)

Jos vuoden 1919 mainonta näytti joillekin äärimmäisiltä, ​​1930-luvun puoliväliin mennessä kampanjat olivat huomattavasti vähemmän hienovaraisia. ”Kaunis mutta tyhmä. Hän ei ole koskaan oppinut pitkää viehätysvoimaa koskevaa ensimmäistä sääntöä ”, lukee yksi vuoden 1939 Odorono -otsikko, joka kuvaa surkeaa mutta houkuttelevaa naista, joka ei käytä hikoilunestoainetta.

Tai harkitse vuoden 1937 äidin mainosta, joka puhuu kuvitteelliselle naiselle, joka ei käytä deodoranttia:

Olet kaunis tyttö, Mary, ja olet fiksu useimmissa asioissa, mutta olet vain vähän tyhmä itsestäsi. Rakastat hyvää aikaa, mutta sinulla on vain harvoin. Illan jälkeen illalla istut kotona yksin. Olet tavannut useita suuria miehiä, jotka näyttivät aluksi kiinnostuneilta. He veivät sinut kerran ulos - ja niin se oli. Maailmassa on niin paljon kauniita merilaisia, jotka eivät koskaan näytä tunnevansa yksinäisyytensä todellista syytä. Tällä älykkäällä nykyaikana tytön (tai joko miehen) on vastoin koodia, jotta hänellä olisi hylkivät kainalohikojen hajut vaatteissa ja henkilöissä. Se on vika, joka ei koskaan pysty kantamaan omaa rangaistustaan ​​- epäsuosittua.

Mum-mainosviittaus miehiin on melko kiteinen esimerkki alustavista toimenpiteistä, joita deodorantti- ja antiperspiranttiyhtiöt ovat ryhtyneet myymään hikojen vastaisia ​​tuotteitaan miehille.

1900-luvun alussa kehon hajua ei pidetty miesten ongelmana, koska se oli osa maskuliinisuutta, kertoo Auburnin yliopiston historian jatko-opiskelija Cari Casteel, joka kirjoittaa väitöskirjan deodoranttien ja antiperspiranttien mainostamisesta. miehille. "Mutta sitten yritykset tajusivat, että 50 prosenttia markkinoista ei käyttänyt tuotteitaan."

Alun perin Odornon, Äidin ja muiden tuotteiden kirjoittajat kopioivat kirjoittajia ”ja alkoivat lisätä haisevia kommentteja naisiin kohdistettujen mainosten lopussa sanomalla:” Naiset, on aika lopettaa miestenne antavan haise. Kun ostat, osta kaksi ”, Casteel sanoo.

Vuonna 1928 tehty JWT: n miespuolisten työntekijöiden tutkimus paljastaa kyseisen aikakauden mielipiteet deodorantista ja antiperspiranteista.

"Mielestäni maskuliinista käyttöä varten tarkoitettu kehon deodorantti on sisisoitu", toteaa yksi vastaaja. "Haluan hieroa vartaloani puhtaaseen vilja-alkoholiin kylvyn jälkeen, mutta en tee sitä säännöllisesti", vakuuttaa toinen.

Mahdollista voittoa ei kuitenkaan menetetty kaikille: ”Mielestäni miesten deodoranttimarkkinoilla on käytännöllisesti katsoen tyhjä. Kopiointimenetelmä on aina suunnattu naisille. Miksi älykäs kampanja johtavassa miesten lehdessä? ”

”Jos joku Mennenin kaltainen saisi deodorantin, miehet ostaisivat sen. Nykyisissä valmisteluissa on naisellinen yhdistys, josta suurin osa miehiä vain ujo. ”

Casteels-tutkimuksen mukaan ensimmäinen miesten deodorantti lanseerattiin vuonna 1935, se laitettiin mustaan ​​pulloon ja nimeltään Top-Flite, kuten moderni, mutta toisiinsa liittymätön golfpallobrändi.

Kuten naisille suunnatut tuotteetkin, mainostajat harkitsivat miesten epävarmuutta: 1930-luvun suuressa masennuksessa miehet olivat huolissaan työpaikkansa menettämisestä. Mainoksissa keskityttiin haisemaan olla haisevaksi toimistossa ja siihen, kuinka epäammattimainen hoitotyö voi johtaa uraasi, hän sanoo.

"Masennus muutti miesten roolia", Casteel sanoo. ”Viljelijöinä tai työntekijöinä olleet miehet olivat menettäneet maskuliinisuutensa menettämällä työpaikkansa. Top Flite tarjosi tavan tulla maskuliinisiksi heti - tai niin mainos sanoi. ”Tätä varten tuotteiden piti etääntyä alkuperästään naisten kylpytuotteina.

Esimerkiksi Sea-Forth, deodorantti, jota myytiin keraamisissa viski-kannuissa 1940-luvulta alkaen, ”koska yrityksen omistaja Alfred McKelvy sanoi, että” hän ei voinut ajatella mitään mieheisempiä kuin viski ”, Casteel sanoo.

Ja niin hikoilua torjuvista tuotteista tuli osa Amerikan päivittäistä hoitomenetelmää sekä miehille että naisille. Lukuisat tuotteet tulvivat markkinoille, esimerkiksi Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop ja Zip - muutamia mainitakseni. Kun enemmän yrityksiä panostettiin hikoilun torjuntatekniikkaan, vuosikymmenien 1940 ja 1970 välisenä aikana kehitettiin uusia jakelujärjestelmiä, kuten sauvat, rullat (kuulakärkikynään perustuvat), suihkeet ja aerosolit sekä palkkio. uudempia, joskus turvallisempia formulaatioita.

Lelunäyttelijät saattavat väittää, että länsimainen yhteiskunta olisi lopulta kehittänyt riippuvuutensa deodorantteista ja antiperspiranteista ilman Murphey ja Youngia, mutta he varmasti jättivät jälkensä Amerikan kainaloihin, samoin kuin New Jerseyn kesäkeskuksen 1912 lämpö.