Tiedättekö arvokkuuden ja kohtuullisuuden tunteen, jonka markkinointikonsultit ovat tuoneet poliittisiin kampanjoihimme? Nyt he tekevät saman asian koko maassa. Sitä kutsutaan ”kansan tuotemerkkiksi”, uudeksi, parannetuksi tapana kiihtyä huomion huomioimiseksi maailmanmarkkinoilla. Keskeinen osa operaatiota on koota kansakunta yhteen häikäisevään lauseeseen. Esimerkiksi "Malesia, todella Aasia" tai "Chile, kaikki tapoja yllättää". Etelä-Korea mainitsi itsensä hetkeksi nimellä "dynaaminen Korea". Virkamiehet siirtyivät myöhemmin kohtaan "Korea, kuohuviini", mutta heillä oli toisia ajatuksia, kun joku huomautti, että se kuulosti porealtaalta. ”Ihmeellistä Koreaa” harkittiin hetkeksi korvaavaksi, mutta lopulta kaikki asettuivat ”Korea, Be Inspired” -kohtaan. ( “Korea, So Good We Made Two” ei ollut koskaan vakava haastaja.)
Tästä tarinasta
[×] SULJE
Kansakunnan brändäys asettaa selvästi monia haasteita. (Kuva Eric Palma) 
Kuvagalleria
Asiaan liittyvä sisältö
- Lukittu omasta elämästäni
Kansakunnan brändäys asettaa selvästi monia haasteita. Joidenkin maiden taipumus halveksuntaa rakkaata johtajaa ei kuitenkaan ole yksi niistä; konsultit ovat tottuneet siihen yritysmaailmassa. Mutta monilla mailla ei ole paljon identiteettiä ulkomaailman suhteen. Ne leviävät kuin saippuamerkit, vain kimalteleen vain niin paljon kipinöitä.
Sinun täytyy myötätuntoa akateemisen artikkelin, jonka otsikko on ”Kansallisen tuotemerkkistrategian kehittäminen: Latvian tapaus”, kirjoittajiin. Mutta aivoriihi tässä. Latvian virallisella matkasivustolla on ylpeä siitä, että ”Latviassa on kaikki mahdollisuudet saada korkeatasoisia lääketieteellisiä palveluita.” (Ja, okei, kuusi Unescon maailmanperintökohtetta Etelä-Carolinaa pienemmällä alueella.) Mutta jos idea on häikäistä turisteille, sijoittajille, kansainvälisille toimistoille ja tiedotusvälineille, "Mad Men's" Don Draper kertoisi meille pääsemään heidän sieluunsa: "Latvia ... Bacon Bunin koti."
Epäilemättä kansakunnan brändäys sisältää tunteja potilaita selittämään hämmentyneille hallituksen virkamiehille, miksi perinteisillä identiteettideoilla ei ole merkitystä, mitä maailma haluaa. Esimerkiksi Trinidadin ja Tobagon Karibian kansan motto on ”Yhdessä pyrimme, yhdessä saavutamme.” Mutta entä “Rum Punch on the Beach” ? Samoin Brittiläisten Neitsytsaarten motto on “Vigilante” (Ole valpas). Mutta koska BVI on rakentanut itsensä taloudelliseen paratiisiin jättämättä katsomassa, ehkä kansakunnan brändi voi olla jotain oivallisempaa, kuten ”Fabulous Tax Systems ”.
Parhaat kansalliset tuotemerkit tarttuvat ja tuottavat sirinä. Mutta heillä voi myös olla ikävä tapa purentaa takaisin. Kun Irlannin “Celtic Tiger” jatkoi äskettäin esimerkiksi Euroopan unionin elämäntukea, se johti väistämättä otsikoihin siitä, että heidät julistettiin, lakkautettiin ja ”liian vanhoja syömään ”. Myöskään Britannia ei tehnyt kaikkea niin hyvin 1990-luvun brändillä ”Cool”. Britannia. ” Se näytti aivan kuin ontuva Austin Powersy -yritys käteisvaroihin Fab 1960-luvulla. Sitten se sai kylmän uuden merkityksen kuluneena talvena, kun koko kansakunta joutui syvään pakkasta.
Joidenkin maiden, kuten joidenkin poliittisten ehdokkaiden, paras strategia voi olla odotusten hallinta - esimerkiksi ”Kiina: nyt 55 prosenttia vähemmän kommunistia!” Tai ”hämmästyttävän Aasialainen Myanmar: ei vain vankilaiden toisinajattelijoille!” Ruotsilla on niin hyvä maine uskomattoman kauniille ihmisille, joiden alittavuus saattaa viedä osan painosta keskimääräisen näköisiltä ruotsalaisilta. Entä “Syö haisevia kaloja, katso häiritseviä elokuvia”?
Konsultit itse näyttävät usein olevan hieman epämääräisiä myydystä tuotteesta. Jopa neroiksi pitämänsä tuotemerkit voivat näyttää huomattavasti vaihdettavilla. Jos on tiistaina, tämän on oltava ”Amazing Thailand.” Tai onko Etelä-Afrikka ”elossa mahdollisuus” ? Kosketimmeko vain "Positiivisesti muuttuvassa" Virossa? Vai onko se ”Islanti luonnollisesti”?
Olla hämmentynyt? Viime kädessä toiveikas matkustaja voi kaivata Boliviaa - tai mitä tahansa, todella - missä ”Aitoja on edelleen olemassa”.
Richard Conniff kirjoitti Ludditeista maaliskuun numerossa.
