Vaikka Pepsicon sormi on saattanut pudota nuorisokulttuurin sykkeen, kun he palkkasivat Edward Durell Stoneen rakentamaan yrityskampuksensa, he löysivät sen taas - lyhyesti - tilaamalla suunnittelijoita paviljongilleen Expo '70: lle Osakaan, Japaniin.
Keskittyen edelleen markkinointiinsa lapsiin, joita he kutsuivat Pepsi-sukupolveksi. Suodavalmistaja suunnitteli alun perin, että paviljonki olisi yksinkertainen nauhakuori, joka isännöi maailmanlaajuisen taistelu band-tyylin kilpailun voittajaa . Loppujen lopuksi lapset rakastavat rock and rollia, eikö niin? Japanilainen arkkitehti Tadashi Doi Takenaka Komuten Co. -yrityksestä, pääurakoitsijasta, joka jäljittää historiaansa yli 400 vuotta sitten, Pepsi Japani tilasi perusrakenteen suunnittelun. Doin suunnitelma lievästi vääristyneelle, 120 jalkahalkaisijaltaan olevalle, geodetiselle kupolille oli radikaali lähtökohta melko konservatiivisesta modernistisesta Pepsi-päämajasta, joka muutti samana vuonna. Mutta kupolin arkkitehtuuri olisi siinä vähiten mielenkiintoinen asia.
Bändien taisteluidea romutettiin nopeasti joidenkin sisäisten erimielisyyksien seurauksena ylemmän tason Pepsi-messingistä. Tavallisen rock-konsertin sijasta päätettiin, että paviljongissa on todella nykyajan taiteen avantgarde-teos. Pepsi tilasi ryhmän taiteilijoita, muusikoita ja insinöörejä, jotka tekivät yhteistyötä nimellä Experiments in Art and Technology (EAT), suunnitella ja ohjelmoida paviljonginsa. EAT: n ja Pepsin kanssa tehtävän yhteistyön ympärillä oli paljon ratkaisuja, asioita, väitteitä, väärinkäsityksiä ja perustavanlaatuisia filosofisia erimielisyyksiä, mutta keskitytään vain asennuksen suunnitteluun, koska se on aika mahtavaa.
Pepsi-paviljonki, Expo '70 (kuva: Shunk-Kender Fondation Langloisin kautta)
EAT: lle ei ollut erityisen rakastettua tilaa, joka heille annettiin, vaan sen sijaan, että se jättäisi sen huomiotta tai vastustaisi paljaista kupolirakennetta, he loivat sarjan erittäin paikkaspesifisiä, integroituja installaatioita, jotka purkavat rajat taiteen, tekniikan ja tilan välillä kupolin muoto itseään vastaan luodakseen kiehtovan multimediakokemuksen, jota he kutsuivat ”eläväksi reagoivaksi ympäristöksi”.
Pepsi-paviljonki sulautui oman tuotannon pilveen (kuva: Fujiko Nakaya tutkimuskirjasto, Getty Research Institute)
Pepsi-paviljonki oli todellinen yhteistyö, jossa EAT syntetisoi useita taiteellisia interventioita yhdeksi yhtenäiseksi kokonaisuudeksi. Kaksi näkyvintä ohjelmaa työskentelivät samanaikaisesti arkkitehtonisen suunnittelun salaamiseksi kirjaimellisesti. Näkyvin (tai tapauksen mukaan näkymättömästi) taiteilija Fujiko Nakayan ja fyysikko Thomas Lee: n suunnittelema putkien ja sumujen suuttimien järjestelmä sulki kupolin keinotekoiseen pilveen, jonka muoto muuttui vastauksena paikallisiin sääolosuhteisiin. Toisinaan pilvi oli kuuden jalkan paksuinen, ja se laajensi paviljongin vaikutusta kupolin rajojen ulkopuolelle ja sai valituksia läheisiltä myyjiltä, jotka eivät pystyneet tarjoamaan tuotteitaan utuun. Samankaltaisia ideoita ja teemoja tutkisi huomattavasti myöhemmin arkkitehdit Diller Scofidio Renfro, jonka rakennustelinemainen Blur Building (2002) käytti ruiskuttavia sumuja luodakseen sitä, mitä arkkitehdit kutsuivat ”aineettomaksi arkkitehtuuriksi”, lause, joka toistaa EAT: n jäsenen Robert Rauschenbergin kuvauksen Pepsi-projekti ”näkymättömänä ympäristöna”.
Pepsi-paviljongin mylarilla peitetty sisustus (kuva: Shunk-Kender Fondation Langloisin kautta)
Jos rakennuksen ulkopinta oli pilvi, sen sisäpuolella oli hopeinen vuori. Kupolin pää sisätilaa hallitsi valtava peilattu Mylar-pinta, jota pidettiin paikoillaan tyhjiöpaineella. Valokuvissa peilin luomat käänteiset heijastukset näyttävät melkein avaruudessa kelluvista hologrammeista. Kuten tutkimus- ja suunnitteluyhteistyössä toimivasta servosta Marcelyn Gow kirjoittaa, sumun ja peilin yhdistelmä ”toimisi aktiivisesti dematerialisoidakseen itse paviljonkin arkkitehtuurin. Ne lisäisivät ja peittäisivät samanaikaisesti rakennetta. ”EAT vihasi arkkitehtuuria. Joten, kuten omituiset ja upeat tekno-taiteilijat-taikurit, he tekivät sen katoavan.
Lisäohjelmointi rakennuksessa sisälsi elektronisesti muokattuja luonnollisten äänien nauhoituksia, jotka vastasivat eri lattiapintoja - lintujen tweetit saattavat kuulua esimerkiksi kävellessään astroturfin yli. Muita ulkoelementtejä, jotka näkyvät yllä olevissa valokuvissa, olivat laserkeilan avaruuskehys ja vuorovaikutteiset veistokselliset ”kelluvat”, jotka liikkuvat paviljongin ulkopuolella ja vastaavat liikkeeseen. 1960-luvun hengen mukaisesti paviljonki oli tapaustutkimus yhteistyössä ja osallistavan suunnittelun avulla. Sisustus muuttui ympäristöolosuhteiden ja kävijöiden lukumäärän johdosta, joiden interaktiivisten komponenttien avulla he saivat jonkin verran hallintaa ympäristöstään. On vaikea sanoa enemmän siitä, millaista oli kokea paviljonki, koska se todella oli kokemus; se oli valon, äänen ja tilan viskeraalinen liitto. Toisin sanoen, sinun piti olla siellä, mies.
Paviljonki oli varhainen esimerkki taiteiden ja teollisuuden välisestä tuottavasta vuorovaikutuksesta, ja se on tänään niin yleistä, että tuskin edes otamme sitä huomioon - katso esimerkiksi BMW: n yhteistyö Guggenheimin kanssa. EAT: n ja Pepsi-Colan yhdessä julkaiseman lehdistötiedotteen ensimmäiset rivit ovat taiteen ja yrityskulttuurin liiton tae: "EAT on kiinnostunut Pepsi-Colasta, ei taiteesta. Organisaatiomme yritti kiinnostaa, vietellä ja saada teollisuus osallistumaan osallistumiseen taidetta tekevään prosessiin. ”Tämä oli vähintäänkin provosoiva lausunto ja aiheutti melkoisen levottomuuden taidemaailmassa, joista monet näkivät Pepsi-kaltaisten globaalien yritysten välillä vain vähän eroa. ja sotilaallinen teollisuuskompleksi. Ei siis ollut yllättävää, että suhde osoittautui kestämättömäksi ja ohjelma oli valitettavasti lyhytaikainen. Pepsi ja EAT tulivat ylitsepääsemättömiin erimielisyyksiin ja kola jättiläinen peruutti EAT: n vuorovaikutteisen, syventävän ja uskomattoman kalliiden ohjelmien, joissa oli muunneltu versio alkuperäisestä ideastaan musiikkipaikalle - jotain, joka Pepsin mielestä oli tavalliselle vierailijalle helpompaa.
Vielä Masculin Feminin
Ristiriita Pepsin pyrkimyksen välillä valloittaa sekä avantgardan vallankumouksellinen henki että vetoaa myös laajempaan, suosittuun yleisöön, muistuttaa minua kohtauksesta Masculin Fémininistä (1966), Jean-Luc Godardin 1964 elokuvasta / esseestä wannabe-vallankumouksellisesta vuonna rakkaus wannabe-poptähden kanssa ja nuorisokulttuurin dialektiikka 1960-luvulla. Toimittaja kysyy poptähtiä Madeleinea, pitäisikö hän itseään kuuluvan "Pepsi-sukupolveen". Hänen innostunut vastauksensa - "Oui! J'adore le Pepsi-Cola! ”- keskeyttää hetkeksi laukaus, joka jää täysin huomaamatta. Madeleine vangitsee niin täydellisesti nuorten viehätysvoiman ja kauneuden, jonka kanssa Pepsi on 60-luvun alusta lähtien yrittänyt yhdistää heidän tuotemerkkinsä. Ja silti, hetkeksi vuonna 1970, Pepsi soitti molemmat roolit - vallankumouksellinen ja poptähti -, mutta lopulta, kuten Madeleine, he lopulta päättivät pysyä mielellään unohtaa kiihtyvän vallankumouksen ja hylätä barikadut popkulttuurin palvonnan vuoksi.
