”Oletko humalassa?” Kysyy James T. Kirk kohtauksessa 2013 elokuvan Star Trek: Into Darkness -elokuvasta . Kirk on puhelimessa luotettavan insinöörinsä Scotty kanssa ja yrittää kysyä häneltä sarjaa salaperäisiä koordinaatteja. Kohtaus vaihtuu äänekäspalkkiin, jossa Scotty istuu. Hänen vieressä on tyylikäs, futuristinen pullo Budweiser-olutta - jota markkinoidaan ilmeisesti edelleen vuonna 2259.
Asiaan liittyvä sisältö
- Kukaan ei ole varma miksi he kutsuvat sitä "Martini"
- Tapaa lääkäri, joka vakuutti Amerikan rauhoittumaan
- Tässä on idea sikiön alkoholioireyhtymän estämiseksi: ilmaiset raskaustestit baareissa
Tällainen kohtaus ei ole sattuma, väittää uusi tutkimus, joka esitetään tiistaina vuotuisessa lasten akateemisten yhdistysten kokouksessa 2017. Alkoholibrändien sijoittaminen on lähes kaksinkertaistunut viimeisen kahden vuosikymmenen aikana, kirjoittajat katsovat, ja suurin osa tästä on todennäköisesti maksettu tuotesijoittelu.
"Yli 80 prosenttia elokuvista sisältää kuvan alkoholin käytöstä", sanoo Dartmouthin yliopiston lastenlääkäri James D. Sargent, joka on kamminut elokuvia väkivallan, tupakan, huumeiden ja juomien kuvaamiseksi yli 20 vuoden ajan. Vaikka tämä prosenttiosuus pysyi suhteellisen ennallaan näiden kahden vuosikymmenen aikana, näytöllä kuvattujen tiettyjen tuotemerkkien läsnäolo kasvoi dramaattisesti.
Sargent väittää, että suurin osa elokuvien alkoholikuvauksesta on todennäköisesti tuotesijoittelu. Hän havaitsi, että noin 44 prosenttia tutkituista 2 000 elokuvasta osoitti todellisia alkoholimerkkejä tutkitun 20 vuoden ajanjakson aikana. Lisäksi alkoholibrändien kuvaus kasvoi 96 prosenttia tutkituissa elokuvissa 140 näyttelystä 100 parhaan elokuvan joukossa vuonna 1996 282 esiintymiseen 100 parhaan elokuvan vuonna 2015.
Yleisimmin nähtyjä tuotemerkkejä olivat Budweiser, Miller ja Heineken, sanoo avustaja Samantha Cukier, julkisen politiikan tutkija, joka työskentelee Sargentin kanssa Dartmouthissa. Kolmio edustaa kolmasosaa kaikista nähtyistä tuotemerkeistä. "Oletetaan, että siitä maksetaan, " sanoo Sargent. Vaikka alkoholi- ja elokuvateollisuus ovat vastustaneet pyrkimyksiä paljastaa maksettu tuotemerkki, StarTrek: Into Darkness -yrityksessä Budweiser oli tärkeä kumppani elokuvan markkinoinnissa.
Tätä tutkimusta varten kaksi pitkäaikaista ammattimaista katsojaa Sargentin joukkueesta katsoi 100 parhainta ansaitsevaa elokuvaa vuosilta 1996-2015 ja seurasi niitä tarkkaan alkoholin käytön ja tiettyjen tuotemerkkien suhteen. He havaitsivat, että yli 1700 näistä noin 2000 elokuvasta kuvaa alkoholin käyttöä. Kaikkina 93 prosenttia R-luokan elokuvista ja 92 prosenttia PG-13-luokiteltujen elokuvien aikana julkaistuina alkoholina käytettiin.
Ei vain aikuisten elokuvia, jotka ovat raskaita booze. Tutkimuksen mukaan 72 prosenttia PG-luokitelluista elokuvista ja 46 prosenttia tutkituista G-luokitelluista elokuvista esitti alkoholin käyttöä. Vaikka tämä määrä näyttää pysyneen vakaana ajan kuluessa, jälleen kerran brändin sijoittelu kaksinkertaistui 20 vuoden aikana. Esimerkiksi vuoden 2003 elokuvassa “Elf”, jota Rotten Tomatoes kuvaa ”hyväntuuliseksi perhekomediaksi”, Will Ferrell kaataisi vahingossa viskiä kahviinsa ja aloittaa sitten juhlat töissä.
"Se voi todella toimittaa paljon alkoholikuvia alaikäisille", Sargent sanoo.
Sargent vertaa tätä trendiä tupakan käytön kuvauksiin elokuvissa. Amerikan suurimmat tupakka-alan yritykset sopivat vuonna 1998 sovinnosta, jonka tarkoituksena oli pysäyttää valtioiden ja ihmisten, jotka etsivät korvausta sairauksista ja kuolemasta tupakoinnin aiheuttamasta sairaudesta ja kuolemasta, sovinto, joka muun muassa asetti rajoitukset elokuvien tuotesijoittelun rahoittamiselle . Sargent ja muut havaitsivat viime vuonna tehdyssä tutkimuksessa, että tupakointi- ja tupakkatuotteiden kuvaus elokuvissa laski noin puoleen ratkaisua seuraavien vuosien aikana.
Jos alkoholiteollisuudelle asetettaisiin samanlaisia elokuvarajoituksia, Sargent sanoo: "Lyön vetoa, että saat samanlaisen laskun alkoholin kanssa". Tämä on kuitenkin epätodennäköinen ehdotus, koska alkoholiyrityksiä vastaan ei ole samanlaista oikeudenkäyntiä, ja Sargentin mukaan kansalaiset ja lainsäätäjät yleensä katsovat alkoholin olevan vähemmän haitallista kuin tupakka.
"Teinien juomista ja elokuvia on tutkittu huomattavasti", Sargent sanoo. Suuren osan tästä vertaisarvioidusta tutkimuksesta on johtanut Sargent itse, ja hän on todennut, että mitä enemmän teini on katsonut alkoholin käyttöä käyttäviä elokuvia, sitä todennäköisemmin hän yrittää juoda. Nämä tutkimukset kertoivat opiskelijoille Yhdysvalloissa, Isossa-Britanniassa ja Saksassa ja kysyivät heiltä, mitä elokuvia he katsoivat, heidän asenteistaan ja alkoholin käytöstä.
Ei yllättävää Sargentille, he huomasivat, että alkoholin sisältämät elokuvat näyttivät rohkaisevan juomista näiden nuorten keskuudessa. Vaikka Euroopassa ei ole tehty vertailukelpoista tutkimusta, levinneisyys voi olla siellä vielä suurempi: yhden tutkimuksen mukaan vuonna 2009 katsotuimmista eurooppalaisista elokuvista 100 prosenttia kuvaa tai mainitsi alkoholin käyttöä.
"Alkoholiteollisuus on jo pitkään tajunnut, että he voivat saada tuotemerkkinsä elokuviin, eikä niitä seurata niin tarkasti kuin tekisivät mainoksia perinteisemmällä tavalla", sanoo Cristel Russell, Amerikan yliopiston markkinointiprofessori. ei ollut mukana tässä tutkimuksessa. "Tiedämme, että nämä yritykset toimivat viihdemarkkinoinnissa."
Russellin aiemmassa tutkimuksessa on löydetty samanlaisia vaikutuksia alkoholin kuvaamisesta televisio-ohjelmissa teini-ikäisille. Russell kehitti tutkimuksessa, jota nyt vertaisarvioidaan Journal of Health Communication -lehdessä, malli-televisiojaksoja, joissa kaikki yksityiskohdat ja hahmot olivat samat paitsi yhdellä oli tarina, jossa juominen johti positiivisiin lopputuloksiin (kuten tytön saaminen tai ystävien hankkiminen)., kun taas toisen juominen johti negatiivisiin tuloksiin (kuten sosiaaliseen hankaluuteen).
Niiden henkilöiden kohdalla, joiden ikä oli 14 - 17, vain yksi altistuminen "positiiviselle" alkoholijuhille johti heidät ilmaisemaan enemmän positiivista asennetta juomista kohtaan.
"Sinulla on selvästi vaikutus teihin, jotka teini-ikäisillä on juomisen seurauksista", Russell sanoo. Hänen kaltaisten kokeellisten tutkimusten ja Sargentin tutkimuksen kaltaisen sisällönanalyysitutkimuksen välillä hän lisää, "mielessäni ei ole epäilystäkään siitä, että siellä on tarpeeksi joukko todisteita" osoittamaan, että elokuvien alkoholikuvaus on huomattava kansanterveysongelma.
Vaikka keskimääräinen katsoja ei voi tehdä paljon estääkseen tämän, Russell sanoo, että teini-ikäisten medialukutaidon lisääminen voi auttaa heitä vastustamaan näitä hienovaraisia viestejä, koska teini-ikäiset eivät usein halua tuntea, että heitä manipuloidaan pitämään jotain. "Pelkästään tietoisena näistä vaikutteista voit torjua niitä hiukan", Russell sanoo. Yksi tällainen pyrkimys on Yhdysvaltain hallituksen "Liian älykäs aloittaa" -ohjelma, joka luo resurssi-oppaita ja mainoksia, jotka rohkaisevat lapsia olemaan tietoisia alitajuisesta viestinnästä.
Sargent etsii seuraavaksi yli 10 tutkimusta, jotka ovat seuranneet noin 50 000 nuoren ihmisen tuloksia selvittääkseen kuinka elokuvien alkoholialtistus vaikutti heidän elämäänsä. Hän toivoo tulevaisuudessa elokuvateollisuuden entistä aktiivisempaa roolia vanhempien seuraamisessa lastensa katselukokemuksista. Hän huomauttaa, että nykyinen elokuva-arviointijärjestelmä, jota Amerikan elokuvayhdistys ry käyttää, ei anna mitään varoitusta elokuvat, joissa näytetään juomista - jopa nuorimmille katsojille suunnattuihin elokuviin.
"Jos alkoholimerkkejä on sijoitettu, he eivät saa sitä tietää ennen elokuvien katsomista", Sargent sanoo. "Se on minulle paljon tärkeämpi osa luokituksia kuin f-sana."
