Asiaan liittyvä sisältö
- Tule hampurilaisten puoleen, pysy suunnittelukriitillä
Toinen McDonald's koskaan rakennettu ja vanhin edelleen seisova, Downey, Kalifornia. (kuva: Alan Hess arkkitehtihistorialaisten yhdistyksen lehden kautta)
Kun muinaiset roomalaiset marssivat kaaren läpi, se oli voiton juhla, pitkäaikaisten taistelujen ja kaukaisten matkojen loppuminen. Tänään, kun marssimme kaarejen läpi, se on juhla globalisaatiosta, tehokkuudesta ja Shamrock Shakesista. Ja se on ehdottomasti vähemmän voittava - ellet tietenkään ole franchising-omistaja.
McDonald's avasi äskettäin sijaintinumero 34 492 - se oli ensimmäinen Vietnamissa, 116. maassa, joka palvelee franchising-alueen kuuluisia ranskalaisia perunoita. Tilaisuuden kunniaksi The Guardian katsoi laajasti McDonald'sin McInfluencea ympäri maailmaa. Mielenkiintoisempaa on minulle kuitenkin Nicola Twilleyn lähemmäs tyypillisen McDonald'sin sijaintia erinomaisessa blogissa Edible Geography. Twilley toteaa, että on yli 50 erilaista tekijää, jotka McDonald's arvioi määrittäessään tarkat sijainnit imperiumin laajentamiseksi:
”Niihin sisältyi ennustettavissa olevia vertailuarvoja, kuten kiinteistöverotasot ja paikallisen väestön ikä, rodut ja tulotasot, samoin kuin hienojakoisempia yksityiskohtia, kuten nopeusrajoitukset ja liikennevirran suunta (esim.“ Kotiin kulkeminen vs. menossa töiden puolelle ”). Samaan aikaan monimutkaiset algoritmit hallitsevat McDonald'sin optimaalisen sijoittamisen suhteessa sen kilpailuun, Burger Kingiin. "
McDonald's tarjoaa jopa potentiaalisille franchising-asiakkaille ihanteellisen sijaintisuunnitelman. Se on aivan liian tuttu muotoilu, tosin se, joka näyttää ylhäältä katsottuna paljon masentavammalta. Pikaruokakaupasta tulee keidas automerellä. Tehokkuusmalli autokulttuurille.
Keita ranskalaisia perunoita parkkipaikkojen merellä. Tunnetaan myös nimellä McDonald's-franchisen ihanteellinen sivusuunnitelma. (kuva: McDonald's USA Real Estate)
Kun niin paljon ajatellut menestyvän jokaisessa uudessa paikassa, jonka avaa maailman tunnetuin pikaruokafrantssiisi, ei ole yllättävää, että saman tyyppistä tiukkoa on noudatettu McDonaldin globaaleissa liikkeissä. Vuonna 1996 James Cantalupo, silloinen McDonald's Internationalin presidentti, kertoi New York Timesin kolumnistille Thomas Friedmanille: ”Keskitymme kehitystyöhön kehittyneempiin talouksiin - niihin, jotka kasvavat ja suuret -, sekä olemassaolon riskeihin seikkailunhaluiset… ovat todennäköisesti muuttumassa liian mahtaviksi. ”Joten pohjimmiltaan McDonald's tarttuu kiireisiin maailman risteyksiin.
Lausunto tuli vastauksena Friedmanin "Konfliktien ehkäisemisen kultakaariteoriaan", jonka mukaan "kaksi maata, joilla molemmilla on McDonald's, eivät ole koskaan taistelleet sotaa toisiaan vastaan." Kaukana muinaisen Rooman voittajakaareista, millään kaupungissa McDonaldsin nykyaikaiset kaaret käyvät paljon vähemmän todennäköisesti sotaan - ainakaan ei keskenään. Alun perin vuonna 1996 suunniteltu Friedmanin kielen-posken (tai hampaat-in-patty) -teoria ei pitänyt kiinni, mutta se viittaa kuitenkin siihen, että useimmissa McDonald'sin maissa on vakaa talous, vahva keskiluokka ja aivan liian paljon. menettää mennä sotaan. Friedman ei ole yksin etsiessään McDonald'sia lyhytaikaisena mittarina globaalista politiikasta ja taloudellisista kysymyksistä. Ennen hänen teoriaansa oli valuuttakurssien ”Big Mac -indeksi”.
Tietenkin, McDonald's ei aina ollut globaali valta. Ennen sen kaaria seisoi globalisaation voiton puolesta, ne seisoivat hampurilaisjalustan voittoa ja auton vaikutusta amerikkalaiseen kulttuuriin ja arkkitehtuuriin. Arkkitehti Alan Hess selittää vuonna 1986 arkkitehtihistorialaisten yhdistyslehteä käsittelevässä artikkelissa McDonaldin kuuluisten kaarien alkuperän.
Neljäs McDonald'sin franchising, Alhambra, Kalifornia. Kuva otettu vuonna 1954. (kuva: Charles Fish -kokoelma, arkkitehtonisten historioitsijoiden seuran lehden kautta)
1950-luvun alkupuolella veljet Richard ja Maurice McDonald palkkasivat arkkitehdin Stanley Clark Mestonin suunnittelemaan drive-in -hampurilaisjalustan, joka jatkoi 1920- ja 1930-luvulla perustettujen tienvarsiarkkitehtuurin perinteitä. Heillä oli jonkin verran kokemusta aiemmista ravintoloista ja erittäin selkeä käsitys siitä, kuinka he halusivat uuden hankkeen toimivan - ainakin sisäpuolella. Meston kuvaili mallia "selkeän ohjelman ja kaupallisten tarpeiden loogisesti loogiseksi" ja veti sitä tehtaan suunnitteluun. Vaikka hän ei välttämättä pitänyt itseään modernistina, Mestonin käytännöllinen ja funktionaalinen lähestymistapa osoittaa ainakin sympatian joidenkin modernismin periaatteiden suhteen. Toiminto ennen muotoa. Mutta ei, näyttää siltä, muodon kustannuksella.
Ja joka tapauksessa, ulkopinnalla oli oma tehtävä suorittaa. Aikaisemmin ennen yleismaailmallisia joukkotiedotusvälineiden mainoksia rakennus oli mainos. Varmistaakseen, että ravintola erottui joukosta, Meston päätti tehdä koko rakennuksesta viitan, joka on erityisesti suunniteltu houkuttelemaan asiakkaita tieltä. Nyt monet arkkitehdit ovat spekuloineet, että McDonaldin ikoniset kultaiset kaaria ovat peräisin Eero Saarisen 1948 suunnittelusta St. Louis Gateway Archille tai sveitsiläisen arkkitehdin Le Corbusierin rakentamaton rakennus 1931 Neuvostoliiton palatsille. Mutta he lukevat yleensä liikaa asioita. Vastaus on paljon yksinkertaisempi.
Rakennus oli merkki, mutta se ei todellakaan merkinnän mitään - paitsi ”Hei! Katsokaa tänne! ”Hessin mukaan kultaisten kaarien alkuperäinen idea - ja niitä kutsuttiin alusta alkaen“ kultaisiksi kaareiksi ”- tuli” luonnosta kahdesta puoliympyräkaaresta, jotka oli piirtänyt Richard McDonald. ”Se näytti vain olevan hänelle kuin ikimuistoinen muoto, joka voitaisiin helposti tunnistaa ohi kulkevasta autosta. Mitä kauemmin kuljettaja näki sen tuulilasin takaa, sitä todennäköisemmin hän pysähtyy. Kummallista kyllä, ajatus linkittää kaaria ja muodostaa M-kirjain syntyi vasta viisi vuotta myöhemmin. McDonaldilla ei ollut taustaa suunnittelussa tai arkkitehtuurissa, hänellä ei ollut tietoa Eero Saarisesta, Le Corbusierista tai muinaisen Rooman voittokaareista. Hän vain ajatteli, että se näytti hyvältä. Weston muutti tuon luonnoksen kuvakkeeksi.
Teknologia on jo kauan säätänyt kaupunkimuotoa ja jatkaa niin edelleenkin. Mutta tämä ei ollut ehkä koskaan aivan niin selvää kuin tienvarsinähtävyyksissä ja ravintoloissa, kuten McDonald's. Yli maalla tapahtuva autojen ylinopeus muutti käsitystämme maisemasta ja vastauksena syntyi uusi arkkitehtuuri. Mutta tekniikka muutti tätä tienvarsiarkkitehtuuria myös toisella tavalla. Notre-Dame de Pariisissa (tunnetaan myös nimellä Notre Damen Hunchback ) Victor Hugo kirjoitti arkkitehtuurin tutkijoiden toistaman rivin: ”Tämä tappaa sen. Kirja tappaa rakennuksen. ”Rakennukset ovat välittäneet ideoita vuosisatojen ajan. Hugo kuvasi, kuinka painetusta sanasta ja joukkotiedotusvälineistä tulee hallitseva historiallinen ja kulttuurinen tietue, joka poisti sen, mikä aikaisemmin oli arkkitehtuurin ensisijainen tehtävä: viestintä. No, jotta hänen väitteensä muuttuisi paremmin tähän artikkeliin, TV tappoi kultaiset kaaret.
Koska televisiomainonnasta tuli ensisijainen markkinoinnin keino, rakennuksia ei tarvinnut käyttää yhä vähemmän. Vuonna 1968 McDonalds rikkoi täysin autojen inspiroiman rakennustyypin, kun he esittelivät ensimmäisen mansardikattorakenteensa, joka oli viime vuosiin asti ollut kaikkialla maailmassa Amerikan pääkaduilla ja moottoriteillä. Ei enää osaa rakennuksesta, holvista on tullut erillinen merkki, joka toimii puhtaasti yrityksen logona ja graafisena identiteettinä. Stanley Mestonin tienvarsinähtävyydet ovat viehättäviä uutuuksia ja matkailijoiden ansoja. Vaikka viime kädessä yrittäjä Ray Krocin ammattitaito muutti McDonald'sista nykyisen brändin, näyttää siltä, että ravintolan varhainen menestys johtui yksityiskohtaisesta, käytännöllisestä, ehkä jopa modernistisesta ajattelusta, joka meni McDonaldin ensimmäisen sijainnin suunnitteluun. Vaikka mittakaava on dramaattisesti muuttunut, se on tietyllä tavalla samantyyppistä ajattelua, joka meni heidän 34 492: eensa.
Lisäksi käsitys globaalista franchisingsta itsessään on jotain modernistista käsitettä. Tämäntyyppinen identtinen sarjaisuus kehittyi mekaanisesta uusinnasta - käsite, joka oli lähellä niiden varhaisten arkkitehtonisten modernistojen sydäntä, jotka uskoivat, että teollisuus ja suunnittelu voisivat parantaa kaikki yhteiskunnan surut. Arkkitehtuuri ei ehkä ole vastaus maailman köyhyyteen, jota varhaiset modernistit, kuten Le Corbusier, toivoivat, mutta se voi auttaa vakuuttamaan kuluttajille, että he saavat johdonmukaisen tuotteen, ostavatko ne Vermontissa vai Vietnamissa.
