Ennen eteläisen Kalifornian loistavaa, kultaista maisemaa oli kaiverrettu kahdeksan kaistaisen moottoriteillä ja tangon betoninvaihteilla, jotka korreloivat jatkuvan ajoneuvobalettin; ennen kuin perheet lumottuvat jännitykseen ja mukavuuteen popping TV-illallisia uuniin; Ennen säilöntäaineiden ja GMO: ien sallimista massamäärien mukaisten elintarvikkeiden prosessoinnista, säilyttämisestä ja kuljettamisesta jäähdytetyissä kuorma-autoissa ja tarjoilu kertakäyttöisissä pakkauksissa pikaruokafransseissa nopeaan kulutukseen matkalla vaikeille, nälkäisille matkustajille, oli appelsiineja. Miljoonat appelsiinit, tuoksuvasti tuoksuvat tuhansia hehtaareja.
Asiaan liittyvä sisältö
- Mitä he kutsuvat neljäsosaa juustolla juustoon Casablancassa?
Tässä runsaassa maatalouden palkkiossa autoajan kynnyksellä yrittäjien päissä tanssittiin näkemyksiä dollarimerkkeistä. He pystyivät rakentamaan jättiläisiä faksimilejä värikkäistä palloista, iloisia ja hassuisia ja näkyviä etäältä autoilijoille, kun ne törmäsivät ja törmäsivät tiensä alas avoimelle tielle. Näiden telineiden sisällä he puristivat tuoretta, janoa sammuttavaa mehua, nikkeliä lasin, ylikuumennetun autoilijan elvyttämiseksi. (Sillä tämä oli ennenkin ilmastointi autoissa.)
Sitrushedelmien puristaminen oli tuskin kahden McDonald-nimisen veljen pyrkimys pakkasesta Manchesterista, New Hampshirestä. He tarkkailivat, kun heidän isänsä oli potkaistu jalkakäytävälle 42 vuoden työskentelyn jälkeen GP Crafts -kenkätehtaalla, kertoen olevansa liian vanha voidakseen käyttää sitä enää. Aivan kuten hänen työpäivänsä tehtiin. Hänen irtisanomisensa kauhistuminen teki lapsilleen kiireellisyyden hallita heidän tulevaisuutensa tällaisen kohtalon välttämiseksi. Vanhempi veli Maurice, joka tunnetaan nimellä Mac, vaelsi ensin länteen, sen jälkeen seitsemän vuoden ikäisenä Dick, vuonna 1926, kaksi ensimmäisestä keinottelijan joukosta, joka poltti jäljen miljooniin, kulkeisi tulevina vuosikymmeninä. Heidän toiveensa oli löytää mainetta tai ainakin löytää omaisuuksia liikkuvien kuvien kiihtyvässä teollisuudessa ja tulla miljonääreiksi 50-vuotiaana.
Ray & Joan: Mies, joka teki McDonald's Fortunen, ja nainen, joka antoi sen kaiken pois
Ray Kroc kävi franchising-palveluita ympäri maata aloittavan hampurilaistelineensa 1950-luvulla - nimeltään McDonald's, kun hän tuli Pietarin illalliskerhoon ja tapasi kauniin nuoren pianistin, joka muuttaisi hänen elämänsä ikuisesti.
OstaaMaksaakseen vuokran veljekset hikoilivat palkkasummasta Columbia Movie Studiosta, vetolaitteista ja työvaloista hiljaisten elokuvasarjojen takautuvien vuorojen aikana. Heidän 25 dollarin viikossa palkat olivat tuskin riittävät, jotta he voisivat elää kuin kuninkaat ja eivät todellakaan riittäneet takaamaan tulevaisuuttaan.
Koska Dick ja Mac eivät pystyneet työskentelemään houkuttelevammissa kulissien takana olevissa riveissä, kuten tuottamisessa ja ohjaamisessa, Dick ja Mac rypistyivät ja pelastivat voidakseen osallistua toiseen, vähemmän glamouriin teollisuuden osaan: seulomalla heidät. Vuonna 1930 he ostivat teatterin 20 mailia itään Los Angelesista viehättävän, kasvavan oranssivyöisen burgonin nimeltä Glendora. Sanomalehdet ja kaksoisominaisuudet muuttivat matkan elokuvateatteriin koko päivän ajaksi. Houkuttaakseen asiakkaita luopumasta omasta ruoastaan elokuviin, veljet asensivat välipalabaarin aulaan. Se näytti varmalta panokselta.
750-paikkainen Mission-teatteri sijaitsi aivan korttelin päässä kaupungintalosta Foothill Boulevardin puiden reunustamalla tiellä. Veljet uudistivat tapahtumapaikan optimistisella uudella nimellä. Mutta majakka epäonnistui noiden masennusvuosien aikana, ja veljet olivat monivuotisesti takana laskuissaan. He jopa hautasivat hopeata takapihalle suojana pankkien sulkemista vastaan. Ainoa henkilö, joka näytti ansaitsevan rahaa, oli Wiley's-nimisen juurijuusto-osaston haltija. Ja niin, seitsemän yritystoiminnan vuoden jälkeen, Dick ja Mac myivät teatterin vuonna 1937 ja muuttivat teollisuuden viihdestä ruokapalveluun.
Seuraavassa yli, Monroviassa, kymmenen vuoden vanhalla tiellä, nimeltään Route 66, he muotoilivat lainattua puutavaraa kahdeksankulmaiseksi ulkoilmaravintolaosastoksi ja leikkasivat kaupan Sunkistin kanssa ostamaan pudonneita hedelmiä, 20 tusinaa appelsiinia neljänneksellä. Se, mitä he kastelivat “Airdromen”, sai nimensä läheisyydestä Foothill Flying Field -kenttään, joka miettikin itsensä Amerikan ystävällisimmäksi lentokentäksi. Tämä lentoliikenne houkutteli kaikenlaisia potkureita. Koska kentän hiekkainen pinta-ala valittiin toisinaan elokuva-ampuisiin, oli aina mahdollista saada välähdys tähtiin, kuten Laurel tai Hardy. Näyttämöllä täydennetyt tyytyväiset päiväretkijät siirtyvät sitten lentokentälle tyydyttämään perustarpeet, jano ja nälkä tuoreella appelsiinijuomalla ja hot dogilla. Tämä hanke oli niin onnistunut, että veljet pystyivät tuomaan vanhempansa New Hampshirestä ja avaamaan kaksi muuta osastosta.
Veljet viihdyttivät lyhyesti unelmansa uudesta laitoksesta, jota he kutsuivat ”Dimeriksi”, jossa jokainen valikkokohta maksoi kymmenen senttiä, mutta hylkäsi idean liian masennuksen aikakaudeksi. He olivat varmoja tulevaisuudesta vetoamalla kuljettajiin. Pian he uskoivat, että työviikko supistuu alle neljään päivään, jolloin amerikkalaisilla olisi runsaasti vapaa-aikaa työstää autoissaan ja lopettaa syöminen. He purkavat osastonsa ja uskalsivat kauempana itään kasvavaan autiomaan kaupunkiin San Bernandinoon tai San Berdoon, kuten paikalliset kutsuivat, jo pitkään perustetulle kauppakeskukselle 60 mailin päässä Los Angelesista. Heidän optimismi tulevaisuutta kohtaan herätti heitä hylkäämällä pankkien väliset pankkitilit, kunnes he lopulta pystyivät puhumaan 5000 dollarin lainaan lainanantajalta, jonka valitsi sijainti, jonka he olivat valinneet San Berdoo -kaupungin keskustaan E Streetin ja 14. sijalla. Ainoa vakuus, joka veljillä oli unelmiensa lisäksi, oli heidän väsynyt vanha kahdeksankulmainen mehuesine, jonka he olivat käyttäneet 200 dollaria liikkeelle, jotta se leikkuu puoliksi ja muutti uuteen kotiinsa. Tällä kertaa yrittäjät mursivat sukunimensa uudelleeninkarnoituneessa toimipaikassaan, jota seurasi esitelty valikkokohta: ”McDonald's Barbeque”.
Kuten muutkin nykypäivän tienvarsiravintolat, McDonald's Barbeque tarjosi ruokaa, joka toimitettiin suoraan asiakkaan autoon houkuttelevien nuorten naisten laivaston kautta, jota kutsuttiin carhopsiksi, nimeltään heidän nimensä vuoksi, koska he käyttivät hyppäämään autojen kiskoille hakemaan suojelijakseen omakseen. Dick ja Mac asettuivat nämä naiset ikinä säästäväisiksi koristeellisiin univormupukuihin, jotka oli kierrätetty majakasta, koristaen ikkunaasi jo teatteripalvelun kukoistusta.
McDonald's selvisi sotavuosien haastavasta rappeutumisesta, kun olentojen mukavuudet ja nautinnot olivat asianmukaisesti perusteltuja. Aselevon ansiosta verho nousi leikkisän luopumisen aikakauteen, joka yhtäkkiä pyyhkäisi elämän banaalisimmat näkökohdat. Amerikkalaiset olivat pankkineet sekä rahansa että hauskanpitoaan, ja nyt he vastasivat menetettyä aikaa. Henry Fordin tuotantolinjat alkoivat kääntää autoja sodan pysähtymisen jälkeen; ajoneuvot maksettiin keskivertokuluttajalle. Vuoteen 1950 mennessä 40 miljoonaa autoa oli juuttunut teihin. Polttoaineiden myynnistä kannetut verot mahdollistivat uusien laajojen tieteiden rakentamisen, jotka tarjoavat pääsyn Amerikan laajoille karille ja uusia mahdollisuuksia seikkailuihin. Kaikki tämä tarkoitti laajennettujen palvelujen tarvetta: huoltoasemia ja ravintoloita ja motelleja. Matka tuli yhtä kriittinen kuin kohde. Aterioiden syömisestä kodin ulkopuolella ei tullut vain sosiaalisesti hyväksyttävää, vaan merkkiä huoletonta vauraudesta. Suoran rakkaan uuden ajoneuvon ikkunaan toimitetun aterian syöminen tunsi auton omistajuuden olevan sallittu.
Tiet, jotka olivat aiemmin olleet paksuja appelsiinilehtojen kanssa, oli nyt varustettu pikaruokaravintolailla. Kun kerran kiloa jauhettua naudanlihaa pidettiin mautonta ja epäilyttävää hyönteiskoristetta, yhtäkkiä hampurilainen oli rigueur. Mutta perhe-ajattelijoiden hämmennykseksi ruoka ei ollut kaikkea mitä näillä osastoilla voi olla. Ajo-ohjeista tuli epämiellyttävän käyttäytymisen miinakenttiä, jotka olivat täynnä lumoavia teini-ikäisiä, jotka savustelivat ja räjäyttivät jukeboksia ja harjoittivat parkkipaikalla seksuaalisia shananigania palkatun avun avulla. Henkilökunta näytti kurisevan pyörivän oven läpi; Työntekijät lopettavat tai eivät saavu paikalle jättäen säännöllisesti työnantajansa hukkaan.
Mikään näistä ei vähentänyt myyntiä. Tasainen asiakasvirta piti 20 hyppynä ajaneen vaunun valinnan ja parkkipaikan, jossa oli tilaa 125 ajoneuvolle, kapasiteetin mukaiseksi, menemällä kaupunkiin nuoremman ryhmän varten. Tämän menestyksen edessä vuonna 1948 Dick ja Mac tekivät rohkean, ehkä typerän päätöksen astua takaisin ja arvioida uudelleen sulkemalla ovensa tauon ajaksi. Dick ja Mac kysyivät itseltään, kuinka he voisivat valmistaa hampurilaisia, perunoita ja leivonnaisia mahdollisimman tehokkaasti. Kuinka he ihmettelivät, voisiko virtaviivaistaa toimintaa maksimaalisen voiton saamiseksi? Kuinka he voisivat erottua muista sisääntuloista? Kuinka he voisivat nopeuttaa palvelua?
Pyydessään vastauksia he saivat inspiraatiota East Coasters -nimeltä Levitt. Tämä yritteliäs perhe sovelsi Fordin mallin T-tyyppistä kokoonpanolinjaa logiikan rakentamiseen New Yorkin Long Islandille, missä asuntoja tarvittiin runsaasti nopeasti kasvavien esikaupunkien täyttämiseksi. Veljien McDonaldin tavoitteena oli jäljitellä tätä prefab-mentaliteettia ruoan valmistuksessa ja tarjoilussa: “Levittown on pulla.”
Aluksi veljet analysoivat yritystulojaan selvittääkseen parhaimmat myyjät ja levittivät valikkonsa 25 tuotteesta yhdeksään suosituimpaan tuotteeseen, sekoittaen tyyrisän ja työvoimavaltaisen grillin. Dick pettää eksyneesti freelance-kirjailijana ja uskalsi Los Angelesiin selvittääkseen karkkiteollisuuden liikesalaisuuksia. Käsikäyttöisellä konditoriakartiossa, jota käytettiin piparminttupiirakoiden muodostamiseen, hän löysi inspiraatiota. Dick valitsi mekaanisesti ajattelevan ystävän muokkaamaan automaattisen mausteannostelijan, joka annosteli tarkan ketsupin tai sinapin ruiskun napin painalluksella. Koneistettu puristin mahdollisti naudanlihan nopean muodostumisen pirttuiksi. Pysyäkseen yllä maitotrukkien kysynnästä Dick ja Mac ostivat kahdeksan huipputeknisesti sekoitettua sekoittajaa, nimeltään Multimixers, jonka avulla he voivat polttaa vaahtoavia juomia - viisi kerrallaan konetta kohden. Ylijäämä voitaisiin varastoida jääkaapissa valmiina kyselyyn. Tärkeää on, että veljien uudessa liiketoimintamallissa asiakas ei saanut pyytää vaihtoa. Veljet sanoivat, että he tarjosivat valinnan tarjoamalla nopeutta.
Suorittaakseen uuden vaihtosuunnan vaiheensa he vetäytyivät pimeässä yön kodin takana olevaan tenniskenttään. Käyttämällä paksuja punaisen liidun paloja toiminnan piirtämiseen, he koreografioivat kokoonpanolinjan ruoanvalmistuksesta ja toimittamisesta, jossa työntekijät voivat tehokkaimmin grillata lihaa (40 leivonnaista 110 sekunnissa), paistaa perunoita (900 annosta tunnissa) ja lähettää koko aterian nälkäiselle asiakkaalle vain 20 sekunnissa. Kun he olivat kutsuneet sitä lopettamaan, iski harvinainen aavikon myrsky, peseen pois piirtämänsä merkit. Seuraavana päivänä stoikkalaiset veljet piirsivät sen uudestaan.
Tämä hampurilainen tanssi antoi Dickille ja Macille mahdollisuuden puuttua kalliisiin henkilöstökysymyksiin. Houkuttelevat matkailuautot marssivat nopeasti pois kuvasta: Asiakkaiden piti päästä ulos autoistaan ja ”huohottaa” kävellä ikkunan tilaamiseksi. Ja heidän ollessaan siellä, he saivat katsoa ”kalakaulan” sisälle ja ihmetellä huolellisessa, tehokkaassa keittiössä, jossa heidän ruokaansa valmistettiin. Uuden henkilökunnan oli tarkoitus olla miespuolista, varustettuna siistillä, konservatiivisella paperihatulla ja valkoisella univormuilla, jotka saivat heidät kirurgisen puhtauden ja tarkkuuden ilmalla. Naisten työntekijät, veljien mukaan uskoivat, aiheuttivat tarpeetonta häiriötekijää.
Reinkarnoituneen operaation pièce de résistance oli hinnasto. Kun otetaan huomioon alhaisemmat työvoimakustannukset, veljet voisivat nyt veloittaa tärkeitä pennejä vähemmän kuin kilpailu. Viisitoista senttiä hampurilaisesta, kymmenen senttiä perunalaukusta ja kaksikymmentä senttiä kermaisesta, kolminkertaisen paksuisesta maitorasvasta. Dick ja Mac laskivat pienentyneiden toimintakustannustensa matematiikan ja suuren myyntimäärän lisätäkseen komean voiton.
Asiakkaat halveksivat sitä. Jotkut ajoivat erään, vain kuoriutuakseen, kun carhopia ei ilmestynyt. Toiset valittivat vanhan, pidemmän valikon menettämistä ja kyvyttömyyttä mukauttaa. Veljet ottivat työntekijöiden pysäköinnin ravintolan eteen, joten paikka ei näyttänyt niin kuollulta. Kaikki turhaan. Kasvojen nosto oli katastrofi.
Neljän kuukauden aikana tapahtui ihmeellinen käänne ilman erityistä syytä. Pussit tulivat, sitten rakennustyöntekijät, sitten lapset, ja pian nälkäisten asiakkaiden rivit alkoivat tungosta tiskiltä, ja näiden asiakkaiden läsnäolo houkutteli muita. Myynti oli niin vilkasta, että veljet tellivat maalauksen nousevasta lämpömittarista etuikkunassa, siisti visuaalinen myymälän ylpeyttämiseksi. Kun lukumäärä oli miljoona, Dick sanoi, maalari lisäsi räjähdyksen yläosaan. Voitot nousivat pian arvokkaaseen 100 000 dollariin vuodessa, mikä antoi heille mahdollisuuden osallistua omaan henkilökohtaiseen auto-fantasiaansa päivittämällä markkinoiden uusimpiin Cadillac-malleihin - kolme heistä, joista yksi Mac-vaimoille. (Dick ei ollut vielä mennyt naimisiin.)
Hampurinhakijat näyttivät todella olevan halukkaita vaihtamaan valintaa nopeuden ja hinnan suhteen. Ruoan laatu ei ollut tärkein haitta. Poikkeuksena olivat ehkä veljien perunat, rapea raikkauden esimerkki. Macista oli tullut nokkelan velho, joka sovelsi kemian periaatteita ja paransi reseptiä huolellisen kokeilemisen ja erehdyksen avulla. Maaginen vaihe sisälsi Idaho-mausteiden kuivaamisen autiomaassa, sokeripitoisuuden hajottamiseksi, mikä on tärkeä, jos aikaa vievä vaihe. Kärsivällisyys oli yhtä hyvää kuin tarkkuus: Virheellinen valkaisu tai jollain tapa yrittää nopeuttaa prosessia varmasti tuotti rasvaisia, raakoja perunoita, sellaiset, jotka kilpailu oli paistanut. Se oli yksi areena McDonald'sin uudelleenlaaditussa kaavassa, jossa hitaat ja tarkoitukselliset olivat välttämättömiä ja sallittavia aineosia.
Pitkien siimojen lisäksi veljillä oli toinen merkki siitä, että heillä oli lyönti käsissään. Mahdolliset jäljittelijät saapuivat tutkimaan operatiivista balettia näyttelyssä myymälän lasien takana. Kun nämä kopit etsivät lisätietoja siitä, mitä he eivät voineet nähdä, Dick ja Mac jakoivat iloisesti liikesalaisuuksia. Lopulta he saivat heille valheita siitä, että he voisivat laittaa hinnastonsa kaavaansa ja taskuttaa ylimääräistä rahaa. Vuonna 1952, muutama kuukausi sen jälkeen, kun heidän lyhennysten tarjoaja Primex, juoksi amerikkalaisessa ravintolalehdessä olevaa kappaletta, joka arvosteli monipuolista ranskalaisen leivonnan operaatiota McDonald'sissa, veljet ottivat itse ilmoituksen. He lupasivat lukijoille "Koko elämässäsi tärkeimmät kuusikymmentä sekuntia".
Mainoksen keskipisteessä oli kuva heidän ainutlaatuisesta kuusikulmaisesta rakennuksestaan, hehkuva. Heidän ”vallankumouksellinen kehitys ravintola-alalla” oli nyt saatavana myytäväksi kiinnostuneille. Kansitarina kaikui hypeen, samaan aikaan McDonald'sin miljoonan hampurilaisen ja 160 tonnin ranskalaisten perunoiden vuosittaista myyntiä ja paljastaen mahtava vuosittainen bruttomäärä, 277 000 dollaria. Se sinkkasi sen. San Berdoo tuli Oz: ksi haluaville hampurilaparoneille.
Rehellisemmät joukossa ryöstivät 950 dollarin franchising-maksun kaavasta sen sijaan, että vain vierailisivat ja varastaisivat idean. Ensin linjassa oli Phoenixin öljy-johtaja, nimeltään Neil Fox, jonka perhe piti häntä pähkinäksi hypätäkseen tähän klassiseen hampurilamailaan. Dick ja Mac pitivät Foxia myös pähkinäisinä - koska he halusivat käyttää heidän nimeään telineessä, jonka hän aikoi rakentaa, eikä omaa. Sana ”McDonald's” ei tarkoittanut mitään San Bernardinon ulkopuolella, he sanoivat. Fox selitti veljilleen, että hänen mielestään heidän nimensä oli onnekas.
Nimen lisäksi Fox sai rahoillaan käyttöohjeen, viikolla lainaksi lasketun vastinmiehen osoittaakseen hänelle köydet ja rajoittaen veljien uudelleenkuvantamisen ajamiseen, hot-off-the-press -arkkitehtisuunnitelman. josta rakentaa erityisesti suunniteltu punavalkoinen kaakeloitu ravintola - sopivasti silmäänpistävä ja pyhän auton mukauttamiseen sopiva. Dick, parin nuorempi ja markkinoinnin taitavampi, oli kiinni näkemyksestään: Hän kuviteli parin paraboolia nostavan rakenteen. Kasvava vastavirta uusien teiden reunustavien taulujen vitsaukselle pakotti suunnittelijat muokkaamaan rakenteet itse merkkeiksi. Lihavoidut, jopa villit mallit pyyhkäisivät teitä, ja niistä tuli tienvarsien nivelten ja ravintoloiden standardimarkereita. Parempaa tarttua autoilijoiden silmään ja merkitä maisema piikkikattoilla, bumerangeilla ja starbursteilla, jotka ampuivat värien kaleidoskooppeja.
Yksi mahdollinen arkkitehti selvisi ja yritti puhua veljekset kaaren ideasta; toinen valitti siitä, että heille kerrottiin, mitä tehdä, ja ehdotti, että kaarit olivat niin haarebraiset, että Dick on kyennyt keittämään ne painajaisen aikana. Vihdoinkin McDonald-veljet löysivät Stanley Mestonista kumppanin. Meston hahmotteli 12 x 16 jalkaa olevan puna-valko-vierekkäisen työtilan, johon asiakkaat pääsevät helposti ja ovat helposti nähty. Ohjeiden mukaan hän kiinnitti neonleikatut kultaiset kaarit tähän rakenteeseen nouseen rakennuksen sivulta kuten sateenkaaret, mikä sai rakennuksen näyttämään ikään kuin se olisi valmis nostettavaksi. Itse rakennus toimi nyt merkkinä - sitä paremmin, että kiinni autoilijoiden kiertävä silmä.
Satoja tutkimuksia virtautui sisään. Meijeritoimittaja Carnation innokkaasti pyyhkäisi McDonald'sin ja sen voittaneen kaavan yritystoimintaan. Toivoen kannustaa jäätelön myyntiä, yhtiön messinki tarjous tarjous toistaa McDonald'sin valtakunnallinen. Veljet harkitsivat liittoa ja lopulta kieltäytyivät; he olivat tyytyväisiä status quoon ja haluttomia pitämään yritystoimintaa ja henkilökohtaista elämäänsä suuren byrokratian peitossa. Lisätyö tuskin vaikutti potentiaalisen voiton arvoiselta. ”Enemmän paikkoja, enemmän ongelmia”, valitti Mac. ”Olemme matkalla koko ajan motelleissa, etsimässä sijainteja, etsimällä johtajia.” Oli helpompaa vain myydä käsikirjat ja piirustukset ja taskuttaa 950 dollarin maksu.
Eräänä päivänä E Street -kadun jatkuvassa uteliaiden ulkonäössä oli kompakti, hyvin pukeutunut, ahkera 52-vuotias myyjä Chicagosta, onnea etsimään. Hänen nimensä oli Ray Kroc.
RAY & JOAN: Lisa, jonka tekijä on Lisa Napoli, joka teki McDonald'sin omaisuuden ja naisen, joka antoi sen kaiken, julkaisi 15. marraskuuta 2016 Dutton, Penguin Random House LLC: n jaoston Penguin Publishing Group, jäljennös. Tekijänoikeudet © 2016 Lisa Napoli.
