Asiaan liittyvä sisältö
- Kuinka nöyrä sammal paransi tuhansien haavat ensimmäisessä maailmansodassa
- Kuinka kuukautisten ympärillä olevat tabut parantavat naisten terveyttä
Mitä nimessä on? Kotexille, joka on kaikkien aikojen ensimmäinen hygieniatuotteiden merkki, joka löytyy Yhdysvalloista, kaikki.
Kertakäyttöinen terveysside oli korkean teknologian keksintö (inspiroituneena muuten sotilaallisista tuotteista), joka muutti tapaa, jolla naiset hoitivat kuukautisia. Se auttoi myös luomaan nykyaikaisia käsityksiä siitä, kuinka kuukautisia tulisi hallita mainonnallaan. Se oli aikansa kannalta huomattavan selkeä, mutta myös noudatti tiukasti 1920-luvun ”modernin” naisen stereotyyppien pyrkimyksiä. Kotex-hygieniapyyhkeet tasoitti tietä monille naisten hygieniatuotteille nykyään markkinoilla etsimällä vastausta ratkaisevaan kysymykseen: Kuinka markkinoida tuotetta, jonka toiminnasta ei voida keskustella avoimesti? "Kotex oli sellainen lähtö, koska siellä ei vain ollut tuotetta", sanoo viestintutkija Roseann Mandziuk aiemmin.
Ennen Kotexin saapumista tapahtumapaikalle naisilla ei ollut pääsyä kertakäyttöisiin hygieniatuotteisiin - saniteettiosuus oli todella suuri askel eteenpäin naisille, joilla oli varaa näihin tuotteisiin. Mutta brändin luoja Kimberly-Clark vahvisti myös mainoskampanjoillaan, että kuukautiset olivat jotain peitettävää ja ongelma naisille, eikä luonnollista ruumiillista toimintaa.
Tämä varhainen Kotex-tyynyjen mainos muistuttaa ostajia siitä, että tuote on "myytävänä kaupoissa ja kaupoissa, jotka palvelevat naisia". (Wisconsin Historical Society, WHS-7001) Lokakuussa 1919 Chicagossa sijaitseva Woolworthin tavaratalo myi ensimmäisen laatikon Kotex-tyynyjä, mikä saattoi olla kiusallista vuorovaikutusta mieskaupan virkailijan ja naisasiakkaan välillä. Nopeasti kävi selväksi, että Kotexin terveyssiteiden nimitunnistuksen antaminen on elintärkeää tuotteen myymiselle, ja yritys käynnisti peliä muuttavan mainoskampanjan, joka auttoi muokkaamaan kuukautisten ja naisten näkemystä 1920-luvulla.
”Pyydä heitä nimeltä” tuli tärkeä Kotex-yrityksen iskulause, Mandziuk sanoo. Kotexin kysyminen "terveyspatjojen" sijasta pelasti naiset joutumasta julkisesti keskustelemaan kuukautisista - etenkin miespuhelinmyyjien kanssa.
Vuonna 2010 Mandziuk julkaisi tutkimuksen 1920-luvun mainoskampanjasta, jossa mainostettiin Kotexin terveyssiteitä ja keskittyi Good Housekeeping -sivustolla esiintyviin ilmoituksiin. Kotexin kampanja, joka alkoi vuonna 1921, oli ensimmäinen kerta kun terveyspyyhkeitä mainostettiin laajasti kansallisesti jaettavissa naislehdissä, ja Mandziuk sanoo, että ne edustavat taukoa siitä, kuinka kuukautisista itsestään keskusteltiin. Antamalla naisille ostaa lääketieteellisesti pakotettua ”hygieenistä” tuotetta kotona tehdyn ratkaisun sijasta, he loivat ennakkotapauksen menstruaatiotuotteiden markkinoinnista nykypäivään asti.
Mainokset ovat omalla ajallaan ja paikallaan melkein järkyttävän selkeitä - vaikka, kuten monet nykyiset kuukautistuotteita koskevat mainokset, niissä ei koskaan mainita nimenomaisesti niiden käyttöä. "Kaikissa on yksi nainen tai ryhmä naisia aktiivisissa, mutta koristeellisissa asennoissa", Mandziuk kirjoittaa tutkimuksessaan. Ensimmäisessä Good Housekeepingissä näkyvässä mainossa kuvataan Kotexin terveyssiteet keskeisenä työkaluna "kesämukavuuden" ja "mukavuuden saavuttamiseksi pienimmissä helmissä". Mutta siinä kuvataan myös yksityiskohtia, kuten tyynyn koko ja miten ne voidaan ostaa, vaikkakin tyynyjä ei koskaan todellisuudessa kuvattu mainoksissa. Mainokset lupasivat myös tulla "tavallisessa kääreessä".
Toinen mainos näyttää kaksi naista toimistoympäristössä. "Sinisessä Kotex-paketissa ei ole mitään muuta kuin nimeä", se lupaa ja lisää, että osto on riittävän pieni mahtuaksi ostoskassiin. Kotex-hygieniatuotteiden mainonta kehystää kuukautiset sellaisenaan, joka voitaisiin - ja pitääkin - piilottaa.
"Se todella pelasi niiden naisten ahdistuksen, jotka haluavat sopeutua tähän uuteen, sekavaan moderniin kulttuuriin ja olla osa sitä", Mandziuk sanoo. "Ja vielä ollakseen osa sitä, sinun piti piilottaa vieläkin enemmän, että sinulla oli tämä salaisuus tai tämä asia, joka häiritsi miehiä."
Vaikka eräissä Kotex-hygieniatuotteiden mainoksissa naisia näytetään todellisissa työympäristöissä, 1920-luvun aikana mainonta siirtyi yhä enemmän todellisista työskentelevistä naisista, jotka saattavat hyötyä tuotteesta eniten ja enemmän ihanteen alueelle. Mainoksissa näkyvä nainen voi olla tyylikäs piknik, juhlapäivä tai jopa matkustaja, mutta hän edustaa ihanteellista ”modernia” naista, Mandziuk sanoo.
Tämä antoi naisille saaliin 22, hän sanoo: Vaikka Kotex teki 1920-luvun naisten elämän, jolla oli varaa ostaa tyynyjä paremmin, sen mainokset määrittelivät kuukautiset vammaisuudeksi, joka vaatii kiinnitystä kuin luonnollista prosessia.
Ennen kuin Kotex-hygieniapyyhkeet tulivat markkinoille vuonna 1921, suurin osa naisista luottaa kotitekoisiin kangastyynyihin (vaikka joitain kaupallisesti valmistettuja kangastyynyjä ja kertakäyttötuotteita oli ollut tarjolla 1880-luvun lopulta lähtien.) Eri naisilla oli erilaisia tapoja käsitellä ajanjaksojaan kuukaudessa ja siellä oli pieni sosiaalinen odotus siitä, että kaikki naiset käsittelevät kuukautisia täsmälleen samalla tavalla. Samanaikaisesti kuukautiset olivat yleisesti hyväksytty (jos vielä sosiaalisesti piilotettu) syy siihen, että naiset eivät välttämättä ole yleisön silmissä kausinaan.
”[Kuukautiset] oli silti piilossa miesten yhteiskunnassa”, Mandziuk sanoo. Mutta naisten, etenkin saman perheen tai kotitalouden naisten, välillä oli normaalia hoitaa kuukautisetarvikkeita, kuten käsintehtyjä tyynyjä tai rättejä yhdessä.
"Kangastyynyjen valmistuskäytännöt vaihtelivat", kirjoittaa historioitsija Lara Freidenfelds artikkelissa "The Modern Period: Menstruation in the 20th Century Century America" - mutta ne kaikki perustuivat jo olemassa olevien asioiden uudelleenkäyttöön. "Käytimme vain vanhoja lakanoita, vanhoja asioita, joita sinulla oli talon ympärillä, ja sellaisia", yksi nainen kertoi hänelle sarjassa suullisia historiahaastatteluja.
Jotkut naiset heittivät veriset liinansa, kirjoittaa Freidenfelds, mutta toiset pesivat ja käyttivät ne uudelleen. Kummallakin tavalla kuukautiset voivat olla sotkuisia ja hankalia, koska rätit olivat vaikeita pitää paikallaan eikä imeytynyt kovinkaan paljon nestettä.
Naisilla, joilla oli varaa sellaisiin asioihin ja joilla oli pääsy niihin, oli vaihtoehtoja, kuten Hoosier-terveysvyö, jolla oli kangastyynyjä paikoillaan, tai Listerin pyyhkeet, mahdollisesti ensimmäinen kertakäyttöinen vaihtoehto, mutta tällaisten tuotteiden käyttö ei ollut laajalle levinnyt, Mandziuk sanoo.
"Kotexilla olisi selvä vetovoima, kun se ilmestyi markkinoille", hän kirjoittaa, "ottaen huomioon kangastyynyjen vaivat ja vaivat sekä kasvavat odotukset siitä, että naiset työskentelevät ja käyvät koulussa kokonaisvaltaisesti tehokkaasti koko kuukauden.
Tämä mainos kuvaa sairaanhoitajaa, joka pyrkii pyörätuolissa olevaan veteraaniin. Teksti kuuluu osittain seuraavasti: "Vaikka naisen artikkeli, se alkoi Cellucotton'ina - hienona terveydenhuollon absorbenttina, jonka tiede täydensi Ranskassa haavoittuneiden miehiemme ja liittoutuneiden sotilaidemme käyttöön." (Wisconsin Historical Society, WHS-49898) Kuten monet muut tuotteet, jotka tulivat markkinoille 1920-luvulla, myös Kotex-hygieniatyynyt olivat sota-ajan keksintö. 1870-luvulla perustettu amerikkalainen paperituotteita valmistava yritys Kimberly-Clark tuotti siteitä ensimmäisestä maailmansodasta nimeltään Cellucotton. Cellucotton, joka oli valmistettu puumassasta, oli viisi kertaa imukykyisempi kuin puuvillan siteet, mutta paljon halvempi.
Vuonna 1919 sodan päätyttyä Kimberly-Clarkin johtajat etsivät tapoja käyttää Cellucottonia rauhan aikana. Historioitsijoiden Thomas Heinrichin ja Bob Batchelorin mukaan yritys sai idean terveyspatjoista Yhdysvaltain rahastoyhtiöille. Rahasto "sai kirjeitä armeijan sairaanhoitajilta, joissa väitettiin, että he käyttivät Cellucotton-kirurgisia sidoksia vaihtosuuntaisiksi terveyssideiksi", pari kirjoittaa.
WC Heitmeyerin "imukykyinen alusta", 14. kesäkuuta 1932. Patentti siirrettiin Kimberly-Clarkin kuluttajatuotteiden markkinointiyhtiölle International Cellucotton Products Company, joka sulautui emoyhtiöön vuonna 1955. (US-patentti nro 1 863 333) Kimberly-Clarkin työntekijä Walter Luecke, jolle oli annettu tehtäväksi löytää käyttö Cellucottonille, ymmärsi, että tuote, joka on tarkoitettu vetoamaan noin puoleen maan väestöstä, voi luoda tarpeeksi kysyntää korvaamaan sotaajan siteiden kysynnän. Hän hyppäsi idean eteen.
Mutta Luecke joutui ongelmiin melkein heti. Yritykset, joihin hän kääntyi valmistamaan hygieniatuotteita Kimberly-Clarkin Cellucottonista, kieltäytyivät tekemästä sitä. "He väittivät, että terveyssiteet olivat" liian henkilökohtaisia eikä niitä koskaan voitu mainostaa ", Heinrich ja Batchelor kirjoittavat. Samankaltaiset epäilyt koskivat Kimberly-Clarkin avainhenkilöitä, mutta Luecke jatkoi työntöä ja he suostuivat kokeilemaan ideaa tekemällä itse hygieniatuotteet.
Kotex-nimi tuli yhden työntekijän havainnosta, jonka mukaan tuotteella oli ”puuvillankaltainen rakenne”. ”Cot-texistä” tuli helpommin sanottava ”Kotex”, jolloin syntyi nimi, joka - kuten toinen Kimberly-Clark-tuote, Kleenex - olisi tullut kielitaitoksi tapa viitata itse tuoteryhmään.
Yritykselle, jonka Kimberly-Clark palkkasi mainostamaan, heidän onnistunut mainoskampanja antoi heille bragging-oikeudet. "Mielestäni he kiusasivat sellaista itselleen, että jos he voisivat myydä tämän, he voisivat myydä mitä tahansa", Mandziuk sanoo.
Niitä käyttäneillä naisilla Kotexin terveyssiteet muuttivat kuukautisten käsittelyä. He loivat ennakkotapauksen siitä, kuinka melkein kaikki amerikkalaiset naiset ymmärsivät kuukautiset ja miten he selviävät siitä nykypäivään asti.
