Tämä sarja aloitettiin tarkastelemalla modernin mandariinin markkinointia. Sitten selvisimme kuinka tiede auttoi muotoilemaan tätä suosittua hedelmää. Nykyään matkalla taaksepäin aikaan, jolloin sitrushedelmien mainonnassa oli kyse enemmän kuin tuotteiden myynnistä - kyse oli Kalifornian fantastisen kuvan viljelystä ja sen lennostamisesta tuhansien mailien yli.
Ei ole sattumaa, että sitrushedelmien loistavat värit - kirkkaan keltainen, säteilevä oranssi, vaaleanpunainen greippi - ovat myös sävyjä, joita käytetään unelmamaisten Kalifornian maisemien kuvaamiseen graafisessa suunnittelussa ja kuvituksessa vuosisatojen taaksepäin. Tyynenmeren rannikon maatalous on jo pitkään ollut keino välittää paikkatunnetta ja elämäntapaa paljon hedelmällisemmissä olosuhteissa oleville ihmisille.
1800 - luvun lopulla, kun rautatiet olivat vasta alkaneet kuljettaa tuoretta ruokaa Yhdysvaltojen yli, laatikoita koristaneet etiketit lähettivät kutsun länteen. Historian tutkija Kevin Starr huomauttaa kirjassaan Unelman keksiminen: Kalifornia progressiivisen aikakauden kautta: ”Puoli vuosisataa aikaisemmin Kalifornian kulta itään saavuttamalla oli uudistanut maan taloutta; Nyt myös Kalifornia vaikuttaa kansakunnan ruokavalioon - tärkkelyspitoiseen, öljyiseen, suolaiseen peittaamisen käytöstä ensisijaisena säilöntämuotona -. Koko amerikkalainen sukupolvi kohtaa nyt Kalifornian kaupunkimarkkinoillaan tai kylämarkkinoillaan appelsiinirivina. "
(Antique Label Co.) Sunkist oli aikaisin suurlähettiläs. Kalifornian hedelmäkasvatusosuuskunnan tavaramerkillä varustetusta Sunkistista tuli sateen perheen viljelijöiden ja pienviljelijöiden merkki sateenvarjo. Kehittämällä Sunkistin logoa ja graafista identiteettiä, Viljelijöiden vaihto “osui mainosaiheiden ryhmään - terveys, kotimainen onnellisuus, vauraus, kunnioitus -, jotka tekisivät lopulta Kalifornian appelsiinin syömisen tai Kalifornian lasillisen juomisen oranssiksi Mehusta rituaali oikeaa amerikkalaista tarkoitusta varten. ”Vuoteen 1914 mennessä, Starr raportoi, ” amerikkalaisten appelsiinien kulutus oli kasvanut 79, 6 prosenttia, seuraavien, joille ei tule myöntää appelsiineja, vuoden 1885 suunnilleen neljäkymmentä appelsiinia vuodessa amerikkalaista kohti. ”Sitrushedelmä nousukausi oli Kalifornian toinen kultakohta.
(Antique Label Co.) Kuten kuka tahansa, joka on nähnyt vintage-hedelmälaatikkomerkinnän (ja kuka ei ole?) Jo tietää, niin tätä ei tapahtunut vain siksi, että mainostajat olivat strategisia, se tapahtui, koska taiteilijat olivat loistavia. Mutta on harvinaista löytää vanha etiketti, jonka kuvan luoja on allekirjoittanut. Suurin osa on suunniteltu nimettömästi sisäisissä ryhmissä painokoneissa, joissa etiketit valmistettiin. Nimi, joka tulee yleisimmin yritettäessä jäljittää tämän vuosikymmeniä kestäneen visuaalisen kertomuksen alkuperää, on Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Saksassa syntynyt Schmidt muutti San Franciscossa vuonna 1871 ja avasi oman painotalon vuonna 1872 nykyisessä kaupungin SOMA-alueella. Hänellä oli suhtautuminen hienoon kirjoittamiseen, mutta hänellä ei ollut koulutusta puhua. Ensimmäisen vuoden aikana San Franciscossa hän opiskeli kaiverrusta työskentelemällä kaupungin varhaisvarastoraportin sanomalehden painatusosastolla ja hioi litografiataitojaan luomalla etikettejä sikarilaatikoiden valmistajalle. Kun hän avasi Schmidtin litografiayrityksen, viinitarrat olivat hänen ensimmäinen käyntikorttinsa. Kaupallisessa lehdessä The National Lithographer julkaistu elämäkerta sanoi Schmidtistä: ”Tässä oli aito yritys, vasta aloittamassa, kun Max Schmidt julkaisi itsensä. Hän kasvoi ja laajeni, kun saksalaiset ja italialaiset ylös San Franciscon pohjoispuolella sijaitseville kukkuloille korjasivat rypäleensä ja puristivat mehua ja pullottivat sen. He tarvitsivat etikettejä tuotteelle, jonka oli määrä viedä paikkansa maailman kuuluisissa vuosikertoissa. ”
Mutta viini ei nauttinut samasta varhaisesta kasvun etenemissuunnasta kuin muut Kalifornian maataloudet tuholaisten esiintymisen, rajoitetun maa-alueen ja lopulta kiellon vuoksi. Hedelmät olivat voita Schmidt Lithon leivälle 1900-luvun vaihteesta 1950-luvulle.
(Antique Label Co.) Schmidt palkitsi taiteilijaryhmän ja kaivertajien, jotka käyttivät kalkkikivilevyjä ja sinkkilevyjä (prosessia, jota kutsutaan sinkografiaksi) alkuperäisten kuvien siirtämiseksi tarra-arkeille. Jokaiselle värille oli luotava uusi alkuperäinen. Alumiinipuristimet ja offset-tulostus tulivat myöhemmin, ja samalla kun tuotantotyökalut kehittyivät, samoin kuin etikettien tyylit ja teemat. (Yksityiskohtainen suullinen historia, jonka ovat kertoneet useat elinikäiset Schmidt Lithographin työntekijät ja julkaistu vuonna 1968, on saatavana Kalifornian yliopistosta Berkeleyn.)
(Antique Label Co.) "Puhumme koriste- ja graafisen taiteen kehityksestä kolmella eri ajanjaksolla", sanoo Kendra Dillard, joka kuratoi näyttelyn hedelmälaattataideesta, joka on parhaillaan esillä Kalifornian osavaltion rautatiemuseossa Sacramentossa. 1880- ja 1890-luvulla etiketit olivat erittäin kukkaisia ja yksityiskohtaisia, ja niissä oli koristeellisia, taiteellisia kukoistuksia. 1920-luvulle mennessä art deco -tyylit muuttivat Los Angelesista. Yksi harvoista taiteilijoista, joiden nimi liittyy edelleen hedelmämerkkien suunnitteluun, Archie Vasquez, käytti ilmaharjan varjostusta korostaakseen hedelmiä, jotka ilmoittivat hedelmän alkuperän ja laatuluokan. Tämä oli aikakausi, jolloin mainostaulut muuttuivat yleisemmäksi, ja San Franciscossa asuva taiteilija nimeltä Othello Michetti työnsi kirjaimet entisestään eturintamaan luopumalla aiempien tyylien havainnollistavimmista maisemista ja yksityiskohdista.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Koko matkan ajan laatikoiden etikettisuunnittelu oli suunnattu ”työntekijöille” - välittäjille, jotka ostivat hedelmistä tukkukauppaa markkinoille - enemmän kuin päivittäistavaroiden ostajille. Yksinkertaisesti sanottuna tämä käännettiin miehille suunnattuun ilmoitukseen. "Niinpä naiset - jo suositut etikettisymbolit - muuttuivat 1920-luvun lopulla ja 1930-luvulla koko ajan imagoaan entistä houkuttelevammassa leikissä houkuttelemaan mies ostajia itärannikon huutokauppoihin."
(Antique Label Co.) Vielä useammin etiketit esittelivät viimeisimmät edistykset kuljetuksissa - jotka eivät vain antaneet seksikästä kuvaa, vaan myös merkitsi alan jakeluverkkojen kiihtymistä. Kalifornian ilmalaivabrändin appelsiinien Venturan varhaisissa mainoksissa sipulikaseppelini lentää samean maatalouden yli. Mutta kun lentokoneista tuli elinkelpoinen tavaroiden siirtämismuoto, ilmalaivan etiketissä oli turboprop, joka sukelsi nopeasti tasaista sinistä taivasta vasten. 1910-luvulla Windermere Ranch mainosti appelsiinejaan hevoskärryllä; mutta 1920-luvulle mennessä leikkureiden poikki leikattiin musta rodsteri.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Sitten 1950-luvulla uusi innovaatio sulki tämän amerikkalaisen kansanmallin suuntauksen. Vahapäällystetyn pahvin kehittäminen eliminoi puisten hedelmälaatikoiden tarpeen, ja sen myötä myös paperitarrojen tarpeen. Lisäksi etiketin lupaus Kaliforniasta unelmakohteeksi oli toiminut melkein liian hyvin. Kuten Laurie Gordon ja John Salkin huomauttavat Kalifornian historiallisessa vuosineljänneksessä vuonna 1977 julkaistussa artikkelissa, ”Sodan jälkeen viisikymmentä vuotta” Kalifornian ”myyntiä” johti massiiviseen etelämaan uudelleenrakentamiseen, jota ei koskaan odotettu olevan ”oranssin kullan edistämisen alkuvuosina”. . '... Hedelmällisen tasangon fantasia muuttui esikaupunkinäkymäksi, ja uudet asunnot levisivät peltoille, jotka olivat sitrushedelmien peittämiä. "
Pakkaustalot hylättiin ja poltettiin kymmeniä tuhansia käyttämättömiä etikettejä, mutta vielä tuhansia jäljellä (laita hakutermi Etsyyn, niin sinut käytetään tunteja). Vaikka heidän takana olevat taiteilijat ovat valitettavasti tunnistamattomia historiallisessa arkistossa, taiteesta itsestään on tullut yksi värikkäimmistä säikeistä, jotka meidän on jäljitettävä lähes vuosisadan ajan Kalifornian kulttuurista.
Seuraa: @sarahrich
Seuraa: @smithsonianmag
