Martin Agentti, joka sijaitsee Richmondissa, Virginiassa, on luomassa ikimuistoisia mainoskampanjoita. 1960-luvun lopulla ryhmä loi nyt kuuluisan matkailulauseen: "Virginia on ystäville." Viime aikoina mainoskauppa on luonut Geico geckon, Freecreditreport.comin tarttuvien jinglien, jotka koskevat seurauksia, jotka johtuvat siitä, että et tiedä luottopistettäsi ja " Peggy ”, Discover Card -mainosten arvoton (ja nimestä huolimatta, mies) asiakaspalvelun edustaja.
Ennen vuoden 2012 Super Bowl -tapahtumaa 5. helmikuuta ja sen mainosten väistämätöntä buzzia puhuin viraston puheenjohtajan ja toimitusjohtajan John Adamsin kanssa. Adams pohtii Amerikan historian kansallismuseon "American Enterprise" -näyttelyn, jonka on tarkoitus avata vuonna 2015, Adams pohtia aiempia Super Bowl -mainoksia ja hänen toimistonsa luovaa prosessia nyt ja tulevaisuudessa.
Super Bowlin suhteen monet ihmiset ennakoivat mainoksia enemmän kuin pelin todellista. Kuvittelen, että katsot erityistä valvontaa. Millaista on katsoa Super Bowlia kanssasi?
Kutsumme toisinaan yrityksen ihmisiä tulemaan Super Bowlin katselujuhliin. Se on todella hauskaa, koska koko keskustelu jatkuu pelin aikana ja sitten kaikki hiljaa kaupallisten taukojen aikana.
Super Bowl on ainutlaatuinen paikka. Mielestäni mainosten viihdearvo, erottamiskyky ja läpimurtoarvo on valittu paljon. USA Today ilmestyy seuraavana päivänä Super Bowlin jälkeen ja sijoittaa mainokset. Mainoksista on paljon toimituksellisia kommentteja. Se eroaa vain tavallisen televisiomainonnan tekemisestä. Sillä on hyvä puoli, joka on se, että mainoksilla on taipumus olla varsin viihdyttäviä, ja sitten on myös sellainen haittapuoli, että niin monille mainostajille viihdearvo voi joskus ylittää käytännöllisen arvon.
Tänä vuonna hinta 30 sekunniksi on ilmoitettu olevan noin 3, 5 miljoonaa dollaria. Onko se sen arvoista?
Yleisesti sanoisin, kyllä, se on hyvä juttu - jos tarkastellaan saavutettua hintaa tuhatta henkilöä kohden. Super Bowl asetti viime vuonna uuden katsojarekisterin. Se oli melkein 163 miljoonaa ihmistä.
Nyt kun tämä on sanottu, meidän on laskettava kyseisen yhden televisiomahdollisuuden erityiset kustannukset brändin budjettiin. Joten, jos kustannukset ovat 5 prosenttia budjetistasi, niin se on aika hyvä ostaa, koska et laita liikaa pelimerkkejä tälle yhdelle mainokselle. Jos se on kuitenkin 30 prosenttia budjetistasi, niin se on iso veto. Dotcom-nousukauden aikana oli joitain Internet-yrityksiä, jotka melkein panostivat maatilaa yhdestä Super Bowl -altistuksesta. Yhdessä tai kahdessa tapauksessa se toimi. Useimmissa tapauksissa se ei toiminut, koska se ei ollut tarpeeksi yrityksen perustamiseen ja kiinnostuksen kehittämiseen uudella idealla.
Viime vuonna Martin Agency loi 30 sekunnin pre- pelipaikan Living Socialille. Kuinka kauan viraston piti tehdä siitä? Ja voitko viedä meidät läpi prosessin?
Sitä taaksepäin on vaikea kuvitella. Meillä oli 18 päivää aikaa laittaa se yhteen. Kun aloitimme Living Social -yrityksen palveluksessa, heidän ajatusprosessinsa ja päätöksenteon ajoitus Super Bowl -pelissä johtivat törkeästi pakattuun ajanjaksoon. Se oli täysin ja täysin epätyypillinen kaikille kaupoille, puhumattakaan Super Bowl -mainoksista. Aika, jota tyypillisesti tarkastellaan televisiomainonnan kehittämistä, hyväksymistä ja tuotantoa varten, on välillä 7 viikkoa 10 tai 11 viikkoa.
Mutta kävimme läpi tyypillisen prosessin. Kaupalliselle asetetaan viestitavoite, joka tehdään yhteistyössä asiakkaan kanssa. Hyvin usein nykyään tavoitteena on ”Haluan olla enemmän huomaavaisia. Haluan olla korkealla sijalla kyselyissä. Haluan olla sellainen, josta ihmiset puhuvat. ”Kun tavoite on asetettu, viestintästrategia vahvistetaan. Jollei tätä tavoitetta saavutetaan, kenelle meidän on ohjattava mainosta? Mikä kohderyhmä? Super Bowl -yleisö on tietysti niin suuri, että se kattaa melkein kaikki kohderyhmät. Ja mitä kyseisessä kohderyhmässä on käyttäytymisen tai asenteen muutos, jonka haluamme tehdä yksilölle?
Sieltä kirjailijalle ja taiteelliselle johtajalle on annettu tehtäväksi luoda luova idea, joka vastaa tähän strategiaan ja on pakottava ja jolla on tyyli ja sävy, joka heijastaa mainostetun brändin persoonallisuutta. Idean on oltava erottamattomasti yhteydessä tiettyyn tuotemerkkiin. Meillä kaikilla on ollut kokemusta pitämästämme televisiokampanjan lukemisesta, mutta emme muista, kenelle se oli tarkoitettu. Se on epäonnistuminen. Kun idea on jätetty ja hyväksytty, tuotanto alkaa. Tuotannon vaiheet ovat valu, sijaintitutkimus, kuvaaminen, editointi, ääni ja kaikki siihen liittyvät asiat.
Amerikan historian kansallismuseon "American Enterprise" -näyttelyn neuvonantaja John Adams sanoo, että hänen suosikki Super Bowl -mainoksensa oli Tabascon kastike. (Martin Agencyn suostu) 
Martin-virasto on luonut jinglit Freecreditreport.com-sivustolle, "Peggylle", arvottomalle Discover Card -asiakaspalveluagentille ja täällä näkyvälle luolamiehelle Geicolle. (Martin Agencyn suostu) 
Tällä Apple-tietokoneelle tarkoitetulla mainoksella, nimeltään "1984", oli dramaattinen vaikutus nousevaan näkemykseen Applesta. (YouTube) 
E * TRADE -mainokset ovat olleet Super Bowlin katkaisija vuodesta 2007. (YouTube) 
Darth Vaderiksi pukeutuneen nuoren pojan Volkswagen-mainos debytoi vuonna 2011. (YouTube) 
Chrysler teki kumppaninsa räppärin Eminemin kanssa tästä mainoksesta, joka käytännössä käynnisti yrityksen uudelleen konkurssin jälkeen. (YouTube) Yksi asia, jonka hyvä Super Bowl -mainos voi tehdä, on ymmärrettävä, että se on tuotemerkin imago uudelleen laatiminen. Onko mielessä oleva kauppa, joka saavutti tämän parhaiten?
Mielestäni niitä on kaksi. Yksi on kaupallinen nimeltään “1984”, joka tehtiin Apple-tietokoneelle Super Bowlissa tuona vuonna. Kaikilla mainonnan ehdottamilla asioilla oli dramaattinen vaikutus Applen nousevaan näkymään. Kyse oli vähemmän muutoksesta ja pikemminkin kyseisen yrityksen asenteen tai etiikan lausumisesta ja osoittamisesta. Tämä on tietokone, joka on tarkoitettu ihmisille, jotka eivät aio vain marssia joukon mukana.
Yksi viime vuonna tehdyistä teki erittäin hyvää työtä esitellessään uuden kuvan vanhasta tuotemerkistä, jonka me kaikki tiedämme, ja se on Chrysler-tuotemerkki. Oli kyse ajatuksesta, että tämä auto syntyi uskomattomasta, ikonisesta, aitasta amerikkalaisesta paikasta nimeltään Detroit. Mainoksen lopussa käytetty lause oli "Tuodaan Detroitista". Se pyrkii muuttamaan kokonaan uudelleen näkemyksemme Detroitista, joka niin monien ihmisten mielestä on jätemaa ja kaupunki, joka on vain niin syvästi vaikeuksissa, ja tehdessään niin, muotoili uudelleen näkemyksemme Chrysleristä. Muistan, että se on lyönyt minua, ja minua on jatkettu siitä, kun näen mainonnan alkavan.
Mikä on kaikkien aikojen suosikki Super Bowl -mainoksesi?
Oma suosikkini on yksinkertainen, pieni kaupallinen. Se juoksi Super Bowlissa useita vuosia sitten, ja se oli tälle ihanalle tuotteelle, nimeltään Tabasco-kastike. Sinulla on arkkityyppinen eteläinen kaveri, joka istuu illalla hyvin vaatimaton talon kuistilla, ja hän syö jotain, viipaletta pizzaa. Hän saavuttaa yli, poimii Tabasco-kastikkeen ja vain tavallaan pistä pizzaa kastikkeeseen ja puree. Tällä hetkellä päättelemme, että hänen pieni talo on jossain Louisiana bayou'ssa tai jotain. Näemme hyvin lähikuvassa, epäilemättä tietokoneavusteisesti, pienen hyttysen maan hänen käsivarrestaan. Näemme sen melkein mikroskooppisessa yksityiskohdassa, ja hyttyset purevat kaveria. Kuulet todellakin hyttynen hiukan surisevan äänen, joka kuulostaa karkealta, mutta se oli erittäin viihdyttävä. Hyttystoisto sitten irtoaa. Olemme nyt sen miehen näkökulmassa, joka tarkkailee pientä hyttysen lentää. Hyttyset pääsevät noin kymmenen metrin päähän kuistilta ja räjähtää.
Se oli luu yksinkertainen ja erittäin viihdyttävä tapa sanoa, että nämä asiat ovat todella kuumia. Luulin sen olevan niin yksinkertainen, niin suora ja niin erehtymätön viestinnässään. Et voinut hukata asiaa. Ja se tehtiin tavalla, jolla oli vain paljon käsityötä siihen. Se on outo pieni mainos, mutta rakastan sitä.
Mitkä ovat mielestänne avaintekijät onnistuneessa mainoksessa?
Kyky houkutella positiivista huomiota - se on avain - ja välittää selkeästi mielenkiintoinen idea tuotteesta tai palvelusta. Myymme asiakkaiden tuotteita ja palveluita, mutta jos tarkastelemme sitä linssin toisessa päässä, mitä teemme kuluttajille? Ärsytämmekö niitä vain vai teemmekö jotain hyödyllistä? Mielestäni se, mitä teemme, on ihmisten tuominen potentiaalisesti parempiin valintoihin elämässään.
Geicolle virasto on käyttänyt monipuolista lähestymistapaa, ja mainoksissa on geko, luolamiehet, Kash ja retoriset kysymykset.
Joo, se on ollut mielenkiintoinen matka päästä sinne. Kun tarkastelet tätä markkinoinnille klassisen koulutuksen saaneen markkinoijan näkökulmasta, sanot: ”Se on ehdotonta harhaoppia. Se on hullua tehdä se, että sinulla on kolme tai neljä erilaista kampanjaa puhumattakaan siitä, että usein kaksi tai useampi näistä kampanjoista on käynnissä samanaikaisesti. ”Oppimme kaikki, että otat yhden myyntiidean ja lyöt sen yli ja uudestaan, muuten ihmiset eivät saa sitä. Jos sinulla on enemmän kuin yksi viesti markkinoilla tuotemerkistäsi, ihmiset hämmentyvät siitä, mitä puolustat.
Kun työskentelimme Geicon kanssa viimeisen 17 vuoden aikana, olemme tarkastelleet monia asioita, mukaan lukien kulttuuriset ilmiöt. Aloin seurata, miten viihdettä kehitetään ja kulutetaan tänään, ja se muuttuu. Yksi yksinkertainen esimerkki: rikosdraama. 50- ja 60-luvuilla “Dragnetilla” oli pieni avautuva pelaaminen Jack Webbin (joka kersantti Joe perjantai) ja hänen kollegansa välillä, ja sitten tapahtui yksi rikos, joka tapahtui ja ratkaistiin sen aikana. 30 minuutin jakso. Hyödynnätte viimeisen vuosikymmenen rikollista draamaa, ja teillä on ”Sopranot”. No, “sopranoilla” on useita tarinoita meneillään samanaikaisesti. Sinulla on Tony Soprano -tarina, sinulla on Carmelan tarina ja sinulla on setä Juniorin tarina. Et välttämättä näe mitään kehitystä tietyssä tarinan linjassa yhden jakson aikana, ja sitten seuraavassa jaksossa joku tarkastelee joku hassulla tavalla ja huomaat, oi kyllä, se juontaa juoni siihen tapaukseen kaksi jaksoa sitten. Se on samanlainen ilmiö sarjassa “24” ja ohjelmassa “Kadonnut”.
Meitä ravitaan. Meillä on CNN televisiossa. Kaksi erillistä indeksointia menee näytön alaosan yli. Tietokoneen näytöllä on meneillään useita asioita samanaikaisesti. Meillä on mainonta aukeamassa. Aloimme huomata tämän ja aloimme kokeilla sitä. Olemme havainneet, että riittävän varmasti ihmiset eivät ole hämmentyneitä. Ihmiset ovat kiehtoneita. Meillä on suuri etu, että jotkut ihmiset vastaavat luolamiehiin. He ajattelevat, että luolamiehet ovat iloisia. Muiden mielestä se on tyhmä, mutta he pitävät gekolosta.
Mikä mainoksesi on ollut alan suurin pelinvaihtaja?
Mielestäni ei ole yhtä mainosta. Koko mainonnan digitaalinen kokemus on viimeisen puolen vuosisadan pelinvaihtaja. Mainonta on ollut niin monien vuosikymmenien ajan esittelyprosessi. Meillä on tuote, päätämme, minkä tuotteen tulisi seisoa, miten se vetoaa kohderyhmäänsä, ja esittelemme tuotetta tällä tavalla mainonnassa. Yksisuuntainen viestintä: esitys. Nyt tietysti emme ole ainoat ihmiset, jotka määrittelevät tavan, jolla brändi havaitaan. Meillä on bloggaajia. Meillä on Twitter. Meillä on Facebook. Meillä on YouTube, jossa ihmiset tekevät parodioita televisiomainoksista. Aloitamme keskustelun ja osallistumme sitten keskusteluun. Meidän on nyt ymmärrettävä ja omaksuttava se tosiseikka, että me ja asiakkaamme olemme ainoat tuotemerkkimme tarinoiden luojat. Kuluttajamme, ulkomaiset ihmiset maailmassa, ovat luojia, koska niinkin monet ihmiset voivat nähdä heidän vastauksensa mainontaan.
Me rakennamme perustan. Sitten kuluttajat asettavat joitain tiiliä. Jos olemme fiksuja, reagoimme paitsi omaan näkemykseemme tuotemerkin tarinasta myös kuluttajien näkemyksiin. Ja niin olemme tulleet käyttämään täällä termiä, joka korostaa asiaa. Puhumme muutoksesta tarinankerronnasta tarinan rakentamiseen. Me ja kuluttajamme rakennamme tarinoita.
