7. syyskuuta 1964 60 sekunnin TV-mainos muutti Yhdysvaltojen politiikkaa ikuisesti. 3-vuotias tyttö yksinkertaisessa mekossa lasketaan kun hän kypsytti päivänkakkaroita terälehtiä aurinkoisella kentällä. Hänen sanansa syrjäytettiin operaation ohjauslaskennalla, jota seurasi massiivinen ydinräjähdys klassisessa sienimuodossa. Viesti oli selkeä, jos vain epäsuora: presidenttiehdokas Barry Goldwater oli kansanmurhainen maniakki, joka uhkasi maailman tulevaisuutta. Kaksi kuukautta myöhemmin presidentti Lyndon Johnson voitti helposti, ja emotionaalinen poliittinen hyökkäys - viskeraalinen, kauhistuttava ja riskialtinen - tehtiin.
Asiaan liittyvä sisältö
- Voimme kiittää Harry Trumania TV-politiikasta
- Venäläinen Burger King -kampanja ei ole ensimmäinen, joka sekoittaa taidetta ja mainontaa
Puoli vuosisataa myöhemmin elämme negatiivisen poliittisen mainonnan maailmassa, jonka Daisy Girl oli edelläkävijä, mutta tarinassa on joitain uteliaita näkökohtia. Ensinnäkin, vaikka se on kuuluisa mainos, Daisy Girl, koska mainos tunnetaan, näkyi vain kerran. Toiseksi siinä ei edes mainittu Goldwaterin nimeä. Ja lopuksi, mainoksen näkymisen aikaan Goldwaterin mahdollisuudet LBJ: tä vastaan olivat vähäiset, vaikka mainosta hyvitetään usein väärin vakuuttamalla voitto. Ja LBJ: n leiriltä löytyi kaksi tusinaa muuta mainosta - humoristinen, informatiivinen, tumma ja neuroottinen. Daisystä tuli aikakautensa ikoninen paikka ei siksi, että se oli ensimmäinen Johnson juoksi vuonna 1964; muistamme sen ensisijaisesti sen loistavan, innovatiivisen lähestymistavan vuoksi negatiiviseen mainontaan.
Daisy ja muut mainokset teki Doyle Dane Bernbach (DDB), eklektinen mainosmiesryhmä keskikokoisessa Madison Avenue -yrityksessä, jolla on huikea maine Volkswagenin ja Aviksen uraauurtavista kampanjoista. He eivät pyrkineet mullistamaan poliittista mainontaa; he halusivat rikkoa vakiintuneita poliittisten mainosten sääntöjä - hallitsivat sitten karuita 30 minuutin puheenvuoroja, sekoitettuna lyhyempiin politiikan painopisteisiin - injektoimalla luovuutta ja tunteita.
Bill Bernbach, yrityksen pää perustaja, oli pitkään pitänyt mainontaa taiteen, ei tieteen alaisena. Hän piti intuitiota. Hän muistutti työntekijöilleen usein: "Turvallisena pelaaminen voi olla vaarallisin asia maailmassa, koska esität ihmisille ajatuksen, jonka he ovat nähneet aiemmin, eikä sinulla ole vaikutusta."
Puhtaasti tutkimuksen vetämän mainonnan tunnustamatta jättämisestä Bernbach oli kirjoittanut vuonna 1947 vallankumouksellisen muistion, jossa esitettiin filosofia, joka lopulta luonnehtii yrityksen työtä. "Mainonta on pohjimmiltaan vakuuttamista ja vakuuttaminen sattuu olemaan tiedettä, mutta ei taidetta", hän kertoi rohkeasti silloiselle työnantajalleen Grey Advertisingille. ”Se on se luova kipinä, josta olen niin kateellinen toimistomme suhteen ja että pelkään niin epätoivoisesti häviämistä. En halua akateemikkoja. En halua tutkijoita. En halua ihmisiä, jotka tekevät oikeita asioita. Haluan ihmisiä, jotka tekevät inspiroivia asioita. ”
Bernbachin filosofian innoittamana, että se luottaa vaistoihin yhtä paljon tai enemmän kuin tutkimukseen, DDB tuotti Johnsonille poikkeuksellisen ja ikimuistoisen sarjan paikkoja. Yritys hyödyntää Goldwaterin holtitonta lausuntoa tarjoamalla katsojille pysyviä kuvia. DDB pilkkasi Goldwaterin äänestystä ydinkoekieltosopimuksesta, ja siinä ei näytetty mitään muuta kuin tytär, joka nuolee jäätelökartioa naispuolisena ilmoittajana, puhui pahasti ilmastotutkimuskokeen laskeutumisesta ja siitä, kuinka se voisi tulla ruoan saannille.
Goldwater oli kerran herjaannut, että kansakunnalla voisi olla paremmin, jos voisimme vain sahata itäisen merenrannan pois ja antaa sen kellua mereen. Joten DBB tarjosi humoristisen 60 sekunnin ajan sahan, joka viipaloi itärannikkoa Styrox-malli Yhdysvalloissa. Toisella paikalla DDB pilkkasi Goldwaterin lausuntoa sosiaaliturvan yksityistämisestä osoittamalla pari kättä repiäkseen sosiaaliturvakortin.
Katsojat eivät ole koskaan nähneet mitään tällaista. Ei ole niin, että aiemmat presidentin kampanjat olisivat olleet vain kohteliaita asioita. Dwight Eisenhower järjesti negatiivisia televisiopaikkoja demokraattista vastustajaaan Adlai Stevensonia vastaan vuonna 1952, sitomalla hänet hienovaraisesti väitettyyn korruptioon Trumanin hallinnon virkamiehissä. Stevensonin paikat hyökkäsivät Eisenhoweriin vuonna 1956. John F. Kennedy hyökkäsi Richard Nixonin ennestään varapuheenjohtajana 1960 -kampanjassa. Goldwaterin hyökkäykset Johnsonia vastaan vuonna 1964 olivat säätelemättömiä. Lähes jokaisessa tapauksessa hyökkäykset olivat kuitenkin järkeviä, tosiasioihin perustuvia perusteluja. DDB: n innovaatio ei sinänsä ollut negatiivista mainontaa. Pikemminkin se auttoi tekemään tunneista (ensisijaisesti pelosta) katkottua poliittisia pisteitä. Vuoteen 1968 mennessä myös muiden virastojen poliittiset mainokset muuttuivat.
Jopa paikka itse oli jotain DDB-innovaatiota. Ennen vuotta 1964 poliittisissa kampanjoissa oli käytetty 30 ja 60 sekunnin pisteitä, mutta ei yksinomaan. Sen sijaan kampanjat, mukaan lukien Goldwaterin ohjelmat, estävät säännöllisen ohjelmoinnin ehdokkaiden kuivilla, 30 minuutin puheilla tai kampanjadokumentteilla. DDB: n johdolla Johnsonin kampanja ei tuottanut muuta kuin 30 tai 60 sekunnin pisteitä, lukuun ottamatta kahta neljän minuutin mainosta, mukaan lukien republikaanien tunnustukset (jotka muuttuivat viime aikoina viruksellisiksi), joiden tarkoituksena oli osoittaa, että jopa republikaanit löysivät Goldwaterin. epämiellyttävästi äärimmäinen.
DDB rikkoi toisen säännön myöntäessään, että Goldwater oli niin laajalti tunnettu henkilö, että äänestäjät eivät tarvinnut mitään koulutusta hänestä. Heidän ei tarvinnut muistuttaa katsojia siitä, että Goldwater itse oli vitsaillut ohjuksen lobbaamisesta Kremlin miesten huoneeseen. Tai että hän oli kirjoittanut, että Yhdysvaltojen ei pitäisi pelätä sotaa neuvostojen kanssa. Tai että hän antaisi Naton komentajalle valtuudet käyttää ydinaseita ilman presidentin ennakkolupaa. Tai että hän oli julistanut ydinpommin ”vain yhdeksi aseeksi”. Amerikka tiesi äänestäneensä kansalaisoikeuksia koskevaa lakia vastaan ja että heinäkuussa 1964 pidetyssä GOP-yleissopimuksessa Goldwater nimitti itsensä jopa “ääriliikkeeksi”. Joten DDB: n ei koskaan tarvinnut mainita sitä. Goldwaterin nimi Daisyssä. Sen piti löytää vain katsojien emotionaalinen laukaisija.
Toisin sanoen, yritys uskoi, että katsojille ei pitäisi antaa liikaa tietoa mielensä ja tunteidensa toimimiseksi. Ja Daisy Girl's DNA on jatkanut ohjeiden antamista tämän päivän poliittiselle mainonnalle: Ronald Reaganin kuuluisa 1984-karhupaikka käytti eläintä Neuvostoliiton symbolisoimiseksi tekemättä nimenomaisesti yhdistystä. Vuonna 2004 Bushin kampanja käytti taitavasti samaa tekniikkaa paikalla, jolla susia käytettiin al Qaidan symboloimiseksi.
Äänestys ei ole puhtaasti järkevä teko. Kuten myöhäinen toimittaja Joe McGinnis huomautti, kyse on ehdokkaan "psykologisesta ostosta". Se ei ole aina yhtä järkevää kuin auton tai talon ostaminen. DDB ymmärsi, että väittely äänestäjien kanssa olisi menettävä ehdotus. Jotta voit vakuuttaa jonkun etenkin poliittisessa valtiossa, kampanjan on kohdistettava tunteita. Äänestäjät eivät vastusta ehdokasta, koska eivät pidä hänen politiikastaan; he vastustavat usein politiikkaa, koska eivät pidä ehdokasta.
Reaganin optimistinen 1984 ”Morning in America” -paikka oli hyvä esimerkki tällaisesta vetoomuksesta. Niin oli myös George HW Bushin tumma, pelkoa herättävä ”Revolving Door” -paikka vuonna 1988, joka käytti kiistoja hänen demokraattisen vastustajansa Michael Dukakisin vankilaohjelmasta. Bernie Sandersin ”America” -paikka on ajankohtainen esimerkki. Ne ovat kaikki hyvin erilaisia mainoksia, mutta niiden tarkoituksena on tuottaa epä rationaalinen, tunnepitoinen vastaus.
DDB uskoi myös, että tietojen ja tosiasioiden antaminen oli vähemmän vakuuttavaa kuin tarinan kertominen. Parhaat paikat tarjoavat kokemuksen. Sen lisäksi, että herättää tunteita eikä toistaa sitä, mitä katsoja jo tiesi, monilla vuodelta 1964 tehdyillä DDB-paikkoilla oli heille kertomuskaari. Hyvä esimerkki vuonna 1964 oli Johnson-paikka, joka muistutti katsojia entisten GOP-vastustajiensa ankarista hyökkäyksistä Goldwaterille. Tämän genren seuraavien kohtien kultastandardi voi olla Bill Clintonin 60 sekunnin pituinen ”Journey” -paikka vuodelta 1992, jossa hän mainitsi pikkukaupungin amerikkalaisia arvojaan kertomalla lapsuudestaan Hope, Arkansas.
Uransa alkuvaiheessa Bernbach havaitsi, että vaikka tutkimuksella oli paikkansa vakuuttamisessa, oli jotain enemmän - jotain täysin mittaamatonta: “Totuus ei ole totuus, ennen kuin ihmiset uskovat sinua ja he eivät voi uskoa sinua, jos he eivät tiedä mitä sinä sanot; ja he eivät voi tietää mitä sanot, jos he eivät kuuntele sinua; ja he eivät kuuntele sinua, jos et ole mielenkiintoinen. Ja et tule olemaan mielenkiintoinen, ellet sano asioita tuoreesti, alun perin, mielikuvituksellisesti. ”
Paremmin tai huonommin, Daisy-mainos teki tunneista paljon tehokkaamman aseen poliittisissa kampanjoissamme, käyttämällä tekniikoita, joita oli aiemmin käytetty vain autojen ja saippuan myyntiin. Seuraava innovaatio, jo jonkin verran kanssamme, on nano-kohdennetut TV-kohdat, jotka muistuttavat verkossa näkemiämme, mutta televisiossa näkyviä mainoksia. Pian yhteistyössä kaapelitoimittajien kanssa ehdokkaat tarjoavat viestejä, jotka on erityisesti suunniteltu tietyille katsojille. Viisi eri henkilöä, jotka katsovat samaa ohjelmaa, saattavat kukin nähdä eri paikan samasta ehdokkaasta.
Samaan aikaan sosiaalinen media on injektoinut kampanjoiden tarinankerrontaa ystävien väliseen viestintään. Ilman Daisyä olisiko Trumpin ja Bernie-faneiden Facebook-liekisodaissa sama räikeä kiihkeys? Mutta kun kampanjointi siirtyy edelleen tietokoneiden ja algoritmien virtuaalimaailmaan, sen on ylitettävä paradoksi: Nyt, kuten silloin, parhaalla mainoskampanjalla on sielu - ja se on jotain, jota tietokone tai kysely ei voi luoda millekään ehdokkaalle.
Robert Mann on poliittinen historioitsija, entinen Yhdysvaltain senaatin lehdistösihteeri ja professori Louisiana State Universityn Manship-koulun joukkoviestinnässä. Hän on kirjoittanut Daisy Petals- ja Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater ja mainos, joka muutti amerikkalaista politiikkaa (2011).
