Vuonna 1940 kaksi veljeä avasi sisäänrakennetun ravintolan San Bernardinossa, Kaliforniassa. Se oli menestys. Muutamaa vuotta myöhemmin Mac ja Dick McDonald ottivat riskin. He päästivät eroon matkatavaroista, pöytäpalveluista ja hopeaesineistä ja leikkasivat valikon eniten tilaamiin esineisiin: hampurilaisia, ravisteluita, viipaletta piirakkaa. Ja siellä Route 66: n juurella, missä se kehrähti Mojaven autiomaasta, syntynyt amerikkalainen autokulttuuri tapasi aivan uuden asian: pikaruoan. Tässä oli ateria, jonka voit saada alle minuutissa ja syödä yhdellä kädellä ajon aikana. Koko asia näytti tahdistuvan esikaupungin saapumiseen ja automaattivaihteistoon, nälkäiseen maahan ja liikkeellä, tyytymättömään, kilpa-autoon seuraavan jälkeen.
Seuraavaksi tuli matkustava Multimixer-myyjä Ray Kroc ja hänen rajaton kunnianhimo. Amerikan nero on sen dynaamisuus, liikkuvuus, ruokahalu. Kukaan ei tiennyt sitä paremmin kuin Kroc. Vuonna 1954 hän sai oikeudet franchising-McDonald'sin kanssa rannikolta toiselle ja valvoi pian Hamburger Universityn perustamista opettamaan ei kulinaarista intohimoa eikä edes ruoanlaittoa: Hamburgerologia koski standardointia, toiston täydellisyyttä ja nopeaa järjestelmän hallintaa. Jokainen virkapuku olisi tahraton, kaikki juustohampurilaiset samat Bangorista La Jollaan.
Jokaisesta menestyksestä oli vastaava epäonnistuminen. Jokaisessa Filet-O-Fish -tuotteessa, joka käynnistettiin vuonna 1962 paisuvia kauppoja varten, oli Hula-hampurilainen, koska kuka ei rakasta grillattua ananasta pampulla?
McDonald's ei ollut ensimmäinen ketju tai ensimmäinen sisäänajo tai edes ensimmäinen voimanlähde (se oli Red's Giant Hampuri Springfieldissä, Missourissa, 1947–1984). Mutta se oli ainoa, jolla oli Krocin franchising-malli, ja ensimmäinen, joka täydensi joukkomainontaansa. Jos iskulauseet, kuten ”Lähin asia kotiin”, olivat hyviä, vielä parempi oli “Kaksi kaikkea beefpattiesspecialsaucelettucecececheesepicklesonionsonasesamesebun” ja Ad Age nimeltään “Ansaitset tauon tänään” 19. vuosisadan paras kaupallinen jingle.
1990-luvun lopulla McDonald's väitti avaavansa uuden myymälän jossain kolmen tunnin välein. Ruotsissa se tarkoitti hiihtää. Sedonassa, Arizonassa, turkoosi kaaria.
Nykyään lähes kaksi miljoonaa ihmistä työskentelee 36 000 McDonald's-myymälässä 119 maassa. Mutta dynaamisuudelle ja ylisuurelle kasvulle on hinta. Vuosien varrella McDonald'sia on kutsuttu mukaan kaikkeen tuhotuista sademetsistä lapsuuden liikalihavuuteen, kaasumaisista karjoista tyhjiin kaloreihin ja kulttuuriseen imperialismiin. Maaliskuussa uudelle toimitusjohtajalle Steve Easterbrookille, brittille, annettiin kulmatoimiston avaimet viikkoa ennen kuin ilmoitettiin, että myynti kasvussa maailmanlaajuisesti. Yhtiö antoi lausunnon, jossa se viittasi sen "kiireelliseen tarpeeseen kehittyä". Kuukauden kuluessa se oli ilmoittanut suunnitelmista monipuolistaa tarjontaansa - Big Mac -mallistoa, koeajoa koko päivän aamiaiseksi.
Mutta voiko McDonald's todella muuttua? Haavaten haavansa dollarivalikkosotista Wendyn ja Burger Kingin kanssa, tunteen paineita Chipotlen kaltaisten "nopeiden rentojen" taholta, jota heikentävät alueelliset kapinalliset, kuten In-N-Out Burger ja Shake Shack, McDonald's on pahoinpidelty, Goliath taistelukentällä paksu Davidsin kanssa .
Ja vaikka 75 vuotta myöhemmin, perunat ovat edelleen vertaansa vailla, palvelu on enimmäkseen tehokasta ja enimmäkseen kohteliasta. Aja läpi ja koko auto haisee kuin ensimmäinen päiväsi messuilla. Juustohampurilainen - globaalin imperiumin keskipiste - on kuten koskaan ollut, tarkkuusjärjestelmä erillisten maustemakujen toimittamiseksi. Sipuli. Sinappi. Suolakurkku. Ketsuppi. Viimeinen purema aina pulla, hieman karvasmakea, maku sokeria ja raakaa valkoista jauhoa. Ehkä tilaamasi McNuggetit unohtuivat, tyhjä käsi tarttui niihin harvoihin löysiin perunoihin pussin alaosassa. Mutta olet mennyt liian nopeasti liian nopeasti palataksesi nyt takaisin.
