Jokainen, joka menettää iPhonen, voi tarkistaa online-tietokannasta, onko heidän puhelimensa löydetty. Mutta kun uusi malli julkaistaan, harvemmat ihmiset tarkistavat kadonneet puhelimensa, tutkijat kertovat uudessa tutkimuksessa. Murtuneita puhelimia pidettiin myös vakavimmin rikkoutuneina uusien julkaisuaikojen aikana. Tutkijat kutsuvat tätä ilmiötä "pakollisena vaikutuksena".
American American, tutkija Francesca Gino selittää tutkimustensa tulokset, miksi ihmiset pitävät vanhaa tarpeettomana uuden tullessa mukana:
Ihmisinä olemme upeita tarinankertojia. Haluamme muiden uskovan olevan vastuullinen, oikeudenmukainen ja looginen, ja meille on myös tärkeää nähdä itseämme tällä tavalla. Tästä syystä, kun käyttäydymme tavalla, joka ei ole sopusoinnussa itsellemme tarttuvan ruusuisen kuvan kanssa, keksimme kaikenlaisia oikeutuksia käyttäytymisen rationalisoimiseksi. Itse asiassa menemme niin pitkälle, että käsittelemme omaisuuttamme - ja jopa romanttisia kumppaneitamme - huolimattomasti, kun ”päivitys” on markkinoilla.
Gino ja hänen kollegansa testasivat tätä huolimatonta käyttäytymistä edullisemmilla tuotteilla. Laboratoriossa he kertoivat tutkijoille osallistuvan pelaamaan Jengaa - peliä, jossa puutalot poistetaan tornista yksi kerrallaan, kunnes epävarma rakenne putoaa. Kokeessa osallistujat ansaitsivat rahaa jokaisesta poistustaan. Mutta saalis oli tornin päälle tasapainotettu kahvimuki. Aiemmin tutkijat antoivat osallistujille tämän mukin ja kertoivat heille, että sen arvo oli noin 1 dollari. Jos se putosi ja rikkoutui, he eivät päässeet pitämään sitä.
Puolet osallistujista kertoivat myös, että heillä oli mahdollisuus ostaa mukavamman näköinen muki (annetulla arvolla 10 dollaria) erikoishintaan kokeen lopussa. Ne osallistujat, jotka tarjosivat päivitysvaihtoehtoa, olivat kavalierimpia 1 dollarin mukin kanssa: 61 prosenttia pudotti mukin verrattuna 37 prosenttiin, joka teki, kun heillä ei ollut mahdollisuutta saada parempaa mukia. "Huoleton käyttäytyminen antoi osallistujille perustella päivityksen ostamisen ilman, että heidän olisi tunnustettava tietoisesti itselleen tai muille, että he olivat tahallisesti tuhlaavia", Gino kirjoittaa.
Tutkijat julkaisivat havaintonsa ja iPhonen tietojen tulokset verkossa Social Science Research Network -sivustolla.
Gino lainaa myös Benjamin Frankliniä: "Niin kätevä asia on olla kohtuullinen olento, koska sen avulla voidaan löytää tai tehdä syy kaikelle, mikä mielen tekemistä on."
