Valmistelin äskettäin liikekirjoittajan Stacy Permanin kirjan In-N-Out Burger villin suositusta länsirannikon hampurilaisketjusta. Vaikka minulla ei ole koskaan ollut tupla-tuplaa, koska heidän ikonin valikkokohta tunnetaan, olen aina hämmentynyt mystiikistä, joka ympäröi pohjimmiltaan tavallista vanhaa pikaruokaa - vain hampurilaisia, perunoita ja ravisteita.
Mutta ei, omistautuneet fanit (joiden joukossa ovat Michelin-tähdellä kokit, kuuluisuudet ja veljeni) väittävät, In-N-Out-ohjelmassa ei ole mitään selvää. He käyttävät laadukasta naudanlihaa, oikeita perunoita ja jäätelöä ja tekevät jokaisen hampurilaisen tilauksesta. Voit jopa tilata salaisen valikon (joka on nyt julkaistu verkkosivustolla, otsikon "Ei-salaisuus-valikko") alla, joka sisältää eläinlajin (sinappi on kypsennetty pirttuun ja sipulit grillattu), proteiinin -tyylinen (kääritty salaattia pulla sijasta) tai, mitä aina saan, grillattua juustoa (OK, joten se on oikeastaan vain hampurilainen, jolla ei ole lihaa, mutta se on oikeastaan aika hyvä).
Mielenkiintoni yritykseen liittyy myös siihen, että olen yksi asiakastilistä, jonka parissa työskentelin nuorena mainostaidejohtajana, 1990-luvun lopulla ja 2000-luvun alkupuolella. Se oli tylsä tili; yritys oli niin asetettu tapaan tehdä asioita, että luovuudelle ei ollut tilaa.
Ja kuka voisi kiistellä heidän saavutuksistaan? Kuten Perman kertoi, Harry ja Esther Snyderin vuonna 1948 avattu pieni hampurilainen hökkeli Baldwin Parkin työväenluokan Los Angelesin esikaupungissa on kasvanut tasaisesti siitä lähtien. Sijoittajat ovat suoriutuneet perheyrityksestä, joka on ehdottomasti kieltäytynyt lupaamasta tai menemästä julkisuuteen, ja innokkaat fanit aiheuttavat liikenneruuhkia aina, kun uusi sijainti aukeaa (mikä toisin kuin useimmat pikaruokaketjut, tapahtuu melko harvoin). Vanity Fair palkkaa yhden yrityksen catering-kuorma-autoista vuosittaiselle Oscar-jälkeiselle bashille. Entiset kalifornialaiset ja taitavat takaajat suuntautuvat In-N-Outiin suoraan LAX: lta ruokkimaan hampurilaisjuoniaan. Kuuluisat kokit, mukaan lukien Daniel Boulud, Ruth Reichl ja Thomas Keller (joka nauttii juustohampurilaistaansa Zinfandel-lasilla), ovat tunnustaneet rakkautensa In-N-Outiin kansallisessa lehdistössä.
Yrityksen menestys on kuitenkin ollut vasta-positiivista ja päinvastoin kuin menestyneimpien ketjujen toiminta. Se ei koskaan laajenna valikkoaan, ei koskaan leikkaa nurkkaa säästääksesi rahaa, maksaa työntekijöilleen parempaa kuin menevä pikaruokapalkka (ja kohtelee heitä paremmin kuin suurin osa) ja tekee omituisia asioita - kuten tulostaa Raamatun viittauksia kuppeihinsa ja burgerikääreisiin - riski loukata joitain asiakkaita. Jos jokin näistä asioista on kuitenkin vahingoittanut yritystä, on vaikea nähdä miten.
Permanin kirja antaa jonkinlaisen käsityksen siitä, miksi nuoret ovat tehneet asioita niin kuin ovat. Hän kuvaa alkuperäisiä omistajia Harry ja Ethel kovina työntekijöinä, joilla on tinkimättömät arvot. Heitä ei kiinnostunut nopea pula, mutta he vain halusivat kasvattaa vankan perheyrityksen, jota heidän poikansa, Rich ja Guy, voisivat jatkaa. Vaikka asiat eivät monella tapaa menestyneet niin kuin pari toivoi - Rich, joka otti liiketoiminnan Harryn kuoleman jälkeen vuonna 1976 (ja oli raamatun viittausten takana), kuoli itse lentokone-onnettomuudessa vuonna 1993, ja Guy Hänen veljensä seuraaja, antautui vuonna 1999 huumeiden väärinkäyttöön, jonka hän oli kehittänyt autokilpailu-onnettomuuden jälkeen - heidän näkemyksensä itse liiketoiminnasta jatkuivat. Osa tästä, Perman kirjoittaa, liittyi Ethelin jatkuvaan läsnäoloon, ellei aktiiviseen osallistumiseen, yritykseen. Mutta Ethel kuoli vuonna 2006, jättäen 24-vuotiaan tyttärentytärinsä Lynsi Martinezin perheyrityksen ainoaksi aikuiseksi perilliseksi.
Toistaiseksi ketjussa ei ole mitään havaittavissa olevaa. Ja jos sellaisilla faneilla kuin LA Times -julkaisija Michael Hiltzik on tiensä, mikään ei koskaan tule.
