Jos ajattelee sitä, jotkut lauseista, joita käytämme ilmaistaksesi halua elottomia, muita kuin ruokatuotteita, ovat aika omituisia. "Kuolaamme" autojen yli. Meidän "suuvesi" kassarahan edessä. Suolaaminen on järkevää, kun puhumme ruoasta - loppujen lopuksi suolaaminen on osa ruoansulatuksen ennaltaehkäisevää vaihetta ja sylki kostuttaa ruokamme nielemisen helpottamiseksi - mutta miksi me kuolaamme yli sellaisen, jota emme voi syödä? Teemme kuitenkin, kuten julkaistiin uudessa tutkimuksessa Journal of Consumer Research -lehdessä .
Northwestern Universityn markkinointiprofessori David Gal suoritti kaksi koetta, joista jokainen mittasi syljen tuotantoa. Ensimmäisessä hän aloitti kirjoitustyön, jossa hän pyysi osallistujia kirjoittamaan joko ajasta, jonka heistä tuntui olevan voimaa, tai ajasta, jolloin heiltä puuttui voima. Nämä kaksi ryhmää jaettiin sitten ja esitettiin joko kuvia rahasta tai kontrollina toimistotarvikkeita. Gal löysi vain ne ihmiset, joille oli annettu kirjoittaa ajankohdasta, jolloin heillä ei ollut valtaa, syljennyt rahaa. Toimeksianto oli alustanut nuo yksilöt löytämään rahaa houkuttelevammaksi. (Toimistotarvikkeilla ei ollut järkyttävää vaikutusta.)
Toisessa kokeessa, joka keskittyi vain miesten vastauksiin, osallistujat saivat esityksen siitä, mitä Gal kutsuu "pariutumistavoitteeksi". Puolten piti valita kuva naisesta ja kirjoittaa kuvitellusta päivämäärästä hänen kanssaan; toisen puolen oli valittava kuva parturilaisesta ja kirjoitettava kuvittelemasta leikkauksesta. Rahan ja toimistotarvikkeiden kuvat korvattiin sitten urheiluautojen ja kiinnitysvälineiden kuvilla. Jälleen kerran, osallistujat, joille oli annettu miettiä, mistä heiltä puuttui, saivat aikaan valokuvia autoista. (Kaverit todella ajattelevat, että urheiluautot tekevät niistä houkuttelevammat tytöille.) "Nämä havainnot osoittavat, että altistuminen materiaaliselle palkkiokelle stimuloi sylkeytymistä, kun palkitsemisarvo on korkea", Gal kirjoittaa.
OK, joten asianmukaisissa olosuhteissa saatamme pudota muun kuin ruokatuotteen päälle. Mutta miksi näin olisi? Kuten Gal toteaa, ”Salivaatiolla aineelliseen palkitsemiseen ei ole mitään ilmeistä tehtävää.” Hänellä on kuitenkin kaksi teoriaa: Yksi, että meitä ehdollistetaan jo varhaisesta elämästä, jotta aineelliset palkkiot voidaan yhdistää ruokaan. Todennäköisemmin kuitenkin, että se voi olla numero kaksi, syljeneritys on luonnollisen palkitsemisjärjestelmän sivuvaikutus. Jos aivoissamme on vain yksi järjestelmä, joka palkitsee meidät kaikesta - huumeista rahan ja suklaan sirukuppien kanssa -, on järkevää, että voisimme suolata kaikille näistä asioista. Kuten Jonah Lehrer kirjoittaa Wired- blogissa Frontal Cortex:
Vaikka dopamiinineuronimme kehittyivät prosessoimaan ja ennustamaan biologisia tarpeita, he ovat sittemmin oppineet omaksumaan katolisemman joukon toiveita, jotta vihreän kirjan kappaleet, jotka on täynnä kuolleiden presidenttien kuvia, saavat heidät innostumaan. Vaikka luottaminen yhdelle polulle kaikkien palkkioidemme käsittelemisessä, toimii yleensä melko hyvin - dopamiinin palkkioreitti on hyvin testattu kognitiivinen ohjelmisto, koska sama peruskoodi on läsnä melkein jokaisessa nisäkkäässä - se johtaa kuitenkin muutamiin tahattomiin sivu- vaikutuksia. Kysy vain huumeriippuvaiselta tai mieheltä, joka alkaa kuolata aina, kun Ferrari ohittaa.
