Joulua ei ole juhlittu Chicagon Marshall Field -tavarataloissa vuodesta 2005, mutta mainitse nimi jokaiselle Windy Cityn kotoperäiselle, ja se vie ne takaisin lomakauden aikana lippulaivaisen keskustan ostoskeskuksen lapsuuden ihmeeseen: Katselee Pähkinähuoneen kohoava ikivihreä, kimaltavia koriste-esineitä painaen sen koteja. Kiertäminen linjojen kautta Cozy Cloud Cottageen, odottaen hetkeä joulupukin kanssa. Ihmellen osavaltaisia lomaikkunoita State Streetiä pitkin ja nauttimalla Marshall Fieldin Frango Mintin ensimmäisestä puremasta, tehtiin juuri yläkerrassa paikan päällä olevassa karkkikeittiössä.
Kynikit saattavat hylätä nämä muistot pelkkinä kylmäkaupan strategioiden heijastuksina. Mutta chicagolaisille emotionaaliset yhteydet ovat todellisia, koska ne ovat ostajille ympäri maata, jotka rakastivat perheomisteisia tavarataloja, jotka ankkuroivat heidän ala-asteensa. Bostonialaisilla oli Filene's. Atlantasilla oli Rich's. Detroitereilla oli Hudson's. Clevelandersilla oli Halle's. Philadelfialaisilla oli Wanamaker's. Vaikka ne suunniteltiin ensisijaisesti kaupallisiksi keskuksiksi, ne kehittyivät suuremmiksi amerikkalaisen elämän instituutioiksi - paikoiksi, joissa eri kastusten ja luokkien perheet olivat tervetulleita ottamaan vastaan palveluiden ja tavaroiden näytöksiä, sisäänpääsymaksua ei vaadita.
Mikään aika ei ollut tätä totuudenmukaisempaa kuin lomakausi. Ja ennen verkkokaupojen ikää ja franchising-raskaat megamallit lähettivät heidät kuolemaansa (Marshall Fieldin omaisuus muutettiin yhdeksi Macyksi), näillä kaupoilla oli merkittävä asema kollektiivisissa joulu-muistoissamme.
Mutta kuinka nämä vähittäiskaupan talot saivat herättämään sellaisia ihastuttavia tunteita?
Se on kysymys, josta minua historioitsijana kiehtoi kasvaminen Chicagossa, missä Marshall Field's oli yhtä suuri osa kaupungin sielua kuin meidän Lakefront tai meidän pennut. Lapsena tapasin isoäitiä kuuluisan kellon alla State Streetin ja Washington Boulevardin kanssa ja suuntaisin Walnut Roomiin lounaalle isoisäni kanssa, joka työskenteli Field'sissä liinavaatteiden ostajana 25 vuotta. Kun muutos Macy'siin ilmoitettiin, mielenosoittajat kokoontuivat kellon alle kyltteillä, jotka lukevat ”Field's is Chicago - Boycott Macy's”. He ovat pikettivät siellä joka syksy vuodesta 2005. Tämän vuoden merkit lukevat: “Jos pennut voivat voittaa World Seriesin, Marshall Field's voi tulla takaisin Chicagoon. ”
Joulu ei ollut paljon lomaa missään Amerikassa, kun Potter Palmer saapui Chicagossa vuonna 1852 ja avasi kuivatuotteiden myymälän. Hänen seuraajat, Marshall Field ja Levi Leiter (ja myöhemmin juuri nimimerkki Field) olivat vuosisadan vaihteessa rakentaneet sen Midwestin ensi-iltaan tavarataloon, joka tunnetaan moitteettomasta asiakaspalvelusta, anteliaasta palautuspolitiikasta, laadukkaista tuotteista ja laaja valikoima palveluita (teehuoneista rentoutumistiloihin, kenkäkorjaamiseen hotellin varauksiin - jotka kaikki pitivät ostajat rakennuksessa ja tavoittivat lompakkonsa).
Joulu oli kuitenkin saanut vain vaatimatonta huomiota. Kauppa alkoi lopulta mainostaa joulukortteja ja lahjatavaroita, ja vuonna 1885 he avasivat vuodenaikojen leluosaston (josta myöhemmin tuli ympäri vuoden). Ensimmäinen maininta lomakoristeista Marshall Field and Company -yrityksessä tuli vuonna 1907. Kauppa oli juuri avattu monumentaalisessa uudessa rakennuksessa, joka sisälsi Walnut-huoneen, ja ravintolan työntekijät ilmoittivat laittaneen pienen joulukuun.
Vuoteen 1934 mennessä puu oli 25 jalkaa korkea. Vuosisadan puoliväliin mennessä Fieldin vaatimus maailman suurimmasta sisähallihavupuusta: 45-jalan ikivihreä nostettiin Walnut Room -tilan tyhjennetyn suihkulähteen päälle. Elävän ikivihreän leikkaamiseen kesti 18 sisustajaa ja kolmen kerroksen korkeat rakennustelineet - lapsille se näytti ulottuvan taivaalle asti.
Vuosikymmenien ajan Marshall Fieldin kaltaiset tavaratalot ovat kehittäneet entistä yksityiskohtaisempia strategioita houkutella ostajia. Kun Ruusun Herringin kanapotin piirakan haju pähkinähuoneesta, massiivinen “jään” poro nousi näyttelyiden, ylisuurten karkkikourujen ja ikivihreiden seppeleiden päälle, käytävät kääntyivät alas, ja kattoikkunassa leijuivat jättiläiset tähdet ja megalumihiutaleet. Huipputehtävissä lomahengen näytöksissä Fieldin sisäpuolet välittivät ylhäältä alas alhaiseen Yuletide-iloa.
Ja sitten oli Marshall Fieldin lahjarasiat. Jokainen kantoi yrityksen nimen tyylikästä kalligrafiaa, mikä merkitsi, että sisällä oleva lahja oli maistelemisen arvoinen. Lahjojen lahjoittajien ei ollut ennenkuulumatonta sijoittaa uudelleen pahamaineisesti tukevia astioita, pakkaamalla heidät muilta kauppoilta peräisin oleville "huijareille" tavaroille, sekä säästäväisyydestä että pyrkiessä levittämään tuon käyttökelvottoman Fieldin hehkua.
Kenttällä oli hyvä syy jatkaa näitä perinteitä. Mutta heidän todellinen voimansa tuli alkuperäisen kaupallisen tarkoituksen ylittämisestä. Monille chicagolaisille Marshall Fieldin joulu muutettiin ihanan varustetusta tavaratalosta lähes pyhään perherituaaliin.
Mikään näistä rituaaleista ei ollut legenda enemmän kuin lomaikkunat.
Vuonna 1910 parannetun lasinvalmistuksen ansiosta, joka saattoi luoda massiivisia läpinäkyviä paneeleita, kaupat ympäri Yhdysvaltoja aloittivat monimutkaisten ikkunoiden asennuksen, ja pyrkimykset lisääntyivät nopeasti, kun niistä tuli voimakas viehe ostajille.
Marshall Fieldin kekseliäs ikkunasuunnittelija Arthur Fraser käytti Washington Boulevardin isoa kulmaikkunaa lomalahjatavaroiden esittelyyn. Hänen ensimmäisessä paneelissaan oli animoituja karuselleja ja lahjavalmiita lelujunia. Mutta vuonna 1944 myymälän uusi stylisti John Moss suunnitteli kovan myynnin kertomuksen ikkunoiden hyväksi - luomalla Clement Mooren vierailun St. Nicholasista. Tarinapaneelit olivat niin hittejä, että ne toistettiin ensi vuonna.
Pian uusi loma-ikkuna trendi otettiin: myymäläkohtaiset maskotit. Montgomery Wardin väittämä Rudolph Punaisten Kärkien Poro ja Wieboldt's kokosi kanelikarhu. Yksi Mossin suunnittelijoista, Joanna Osborn, loihti Messletoe-settiä, pulleaa, Dickensin kaltaista hahmoa, joka oli koristeltu punaisella hameella ja mustalla hatulla. Valkoisilla siipillä hän lensi ympäri maailmaa ja opetti lapsille ystävällisyyden merkitystä jouluna.
Mistletoe-setän ensimmäiset ikkunanäytöt nousivat vuonna 1946 Jouluunelma -sarjassa, jossa esiteltiin antelias vanha mies, joka toi nuoren pojan ja tytön pohjoisnavalle käymään joulupukilla. Vuonna 1948 Mistletoe-setä sai jonkinlaisen yrityksen tätin Hollyn muodossa, ja parista tuli kaupallinen bonanza. Vuosien varrella ostajat ostivat nukkeja, kirjoja, koriste-esineitä, väriainesarjoja, valettuja kynttilöitä, cocktaillautasia, kuumia tyynyjä, nukkeja, lasitavaroita ja jopa käytettyjä ikkunatukia.
Ajan myötä Fieldin ikkunoiden sisustajat hallitsivat väärennetyn lumen taiteen (yhdistelmä kosher-suolaa ja maadoitettua lasia) ja yksityiskohtaiset animatroniset huumeet. Muistan, kun ikkunoissa oli Pähkinänsärkijä-teema. Pääkauppaa kuvaavien isojen kohtausten alla olivat pienet ikkunat, joissa pienet hiirihahmot esittelivät tarinansa ihastuttavan version.
Huipussaan vuotuisten näyttelyiden suunnittelu ja suunnittelu alkoivat yli vuotta etukäteen, ja innokas yleisö odotti joka marraskuu jokaisen uuden aiheen paljastamista. Kymmenet tuhannet fanit tekivät pyhiinvaellusreittejä Illinoisista, Iowasta, Indianasta, Michiganista, Wisconsinista ja Minnesotasta, jotta väkijoukot voisivat käydä vaikeimpien State Street -näytösten ympäri lapsellisessa kunnioituksessa.
Ikkunoilla oli tietysti markkinointinäkökohta. Iloiset katsojat, joille on riittävästi vuodenaikojen henkeä, toivottavasti popisivat sisään ostamaan. Mutta itse näytöissä ei ollut kauppaa. Kuten monet lomaluomuksista, ihmiset kiinnittyivät henkiin, ei myyntiin. Kaupan brändistä tuli enemmän kuin vain sen myymä tavara, joka hiipui ja virtaa vuosien varrella. Useiden Chicagon perheiden sukupolvien ajan Marshall Fieldin yksinkertainen innoittama jouluruoka oli.
Leslie Goddard on historioitsija ja kirjoittanut muistamaan Marshall Fieldin (Arcadia, 2011). Hänen perheellään on yli 50 vuoden kokemus Marshall Field'sin palveluksesta.
