Oli toukokuu 2011, ja Mizuki Takahashi, japanilainen Mito-kaupungin kuraattori, ei voinut uskoa ironiaa. Vain kaksi kuukautta aiemmin maansa oli kärsinyt maanjäristyksen, tsunamin ja ydinsulatuksen "kolminkertaisesta katastrofista". Ja silti täällä hän oli lukemassa Japanin talous-, kauppa- ja teollisuusministeriön raporttia, jossa esitettiin visio maan elvyttämisestä tuotemerkin “Cool Japan” alla. Fukushima Daiichin ydinvoimalan reaktorissa ei ollut mitään ”viileää”, Takahashi totesi.
Idea Japanin brändämisestä "viileäksi" edelsi onnettomuuksia. Julkisen ja yksityisen sektorin ryhmä, nimeltään Cool Japan Advisory Council, oli työskennellyt tämän viimeisimmän ehdotuksen parissa vuodesta 2010. Ja ”Cool Japan” -konsepti palautuu ainakin ulkopolitiikan vuoden 2002 artikkeliin, jossa todettiin, että vaikka Japanin bruttokansantuote on vähentynyt 1990-luvun aikana sen ”bruttokansallinen viileä” oli kasvussa, ja sitä edistävät kulttuurituotteidensa, kuten manga (sarjakuvat) ja anime (animaatio), kansainvälinen suosio.
Viimeisen vuosikymmenen aikana muut maat ovat hyppineet merkkivaunun päälle ja hyväksyneet iskulauseita, kuten ”Uskomaton Intia” ja “Drink Finland”. Markkinoimalla kulttuurivientiä, kansakunnat toivovat hyödyntävänsä laajoja maailmanmarkkinoita. Ja kansakunnan tuotemerkki voi olla eräs muoto ”pehmeästä voimasta”, tapa saada takaoven vaikutusvalta kansainvälisessä yhteisössä.
MIT: n kulttuuriantropologi Ian Condry sanoo, että jotain niin näennäisen kevyttä kuin Pokemon-pakkomielle voi kukoistaa "sympaattiseksi vastaukseksi japanilaisille" kokonaisuutena. Hän suhtautuu kuitenkin skeptisesti virallisiin pyrkimyksiin päättää Japanin viileys. "Japanin suositun kulttuurin eturintamassa on taipumus olla ärtyinen ja epävärinen, joten on todennäköisesti rajaa sellaisille asioille, joita Japanin monivuotinen konservatiivinen hallitus on valmis tukemaan julkisesti", hän sanoo.
Varmasti, maat ovat aina pyrkineet vaikuttamaan siihen, miten muu maailma näkee ne. Mutta "kansakunnan brändäys tuotteeksi" on suhteellisen uusi lähestymistapa, joka "on hyvin erilainen kuin ajattelu kansakunnasta kansalaisyhteisönä", sanoo suomalainen media-tutkimuksen ja Japanin kansanmerkkimerkkiyrityksen tutkija Katja Valaskivi. Alat kysyä vääriä kysymyksiä, hän sanoo: "Kuinka voimme olla houkuttelevampia?" Sijasta "Kuinka voisimme olla osallistavampia, demokraattisempia ja vieraanvaraisempia?" Itse asiassa Simon Anholt, Britanniassa toimiva riippumaton politiikan neuvonantaja joka julkaisee vuosittain arvion kansallisbrändistä, on todennut, että viime kädessä maita arvioidaan niiden käyttäytymisen, ei iskulauseiden perusteella.
Mito-kuraattori Takahashi on samaa mieltä. Hänen vastauksensa siihen, mitä hän tunsi olevansa kansansa väärin ja huonosti ajoitettu brändäysponnistelu, oli tilata taideteos, joka kritisoi Japanin riippuvuutta ydinenergiasta. Takahashi kertoo uskovansa, että vuoden 2011 kolminkertaisessa katastrofissa on vielä oppia japanilaisille - kuinka elää sopusoinnussa luonnon kanssa, miten vieroittaa maata ydinvoimasta ja kuinka ylläpitää rauhallista maailmaa. "Jos harjoitamme näitä", hän sanoo, "brändäys ei ole tarpeen."
