Minua on aina kiinnostunut kiitospäivä - perinteet, ateria, ajatus lomasta, jonka tarkoituksena on yksinkertaisesti olla kiitollinen.
Perheelleni kiitospäivä liittyy kaikki ruokaan. Jotkut ruokia, kuten kalkkuna ja perunamuusia, voivat olla tuttuja. Mutta siinä on muutama käänne. Koska olen kasvanut Karibialla, sallin parin tai useamman Karibian ruuan. Ruokalistan luotettavuus - hiukan joustavasti siroteltuina - näyttää yhdistävän meitä perheenä tunnustaen erilaiset kulttuuritaustamme.
On todennäköistä, että sinulla ja perheelläsi on samanlaiset perinteet. Filippiiniamerikkalaisilla perheillä voi olla haima. Venäläis-amerikkalaiset perheet voivat tarjota lisukkeita borssista. Se tekee kiitospäivän ainutlaatuiseksi. Se on loma, jonka ihmiset omaksuvat uskonnostaan tai etnisyydestään riippumatta.
Tästä sopeutumiskyvystä huolimatta aterian ydinosa on melkein kaikkien omaksuma. Kuinka tämä tapahtui? Vaikka harvat arvostavat sitä, mainostajat ovat muokanneet aterian yhtä paljon kuin perinneperinteet.
Ainutlaatuisesti laaja vetoomus
Kun Godey's Lady's -kirjan päätoimittaja Sarah Josepha Hale kannatti kiitospäivää kansallisena juhlapäivänä vuonna 1846, hän väitti, että se yhdistää maan. Tutkimuksissamme kollegani ja minä olemme pystyneet osoittamaan, että Halen visio lomasta on suurelta osin toteutunut: Ihmisten ja perinteiden osallisuus on ollut kiitospäivän tunnusomaista laatua.
Syynä sen laajalle vetoomukselle on, että sillä ei ole mitään yhteyttä instituutioituneeseen uskontoon. Kuten eräs haastateltava kertoi meille, ”Ei ole muuta tarkoitusta kuin istua perheesi kanssa ja olla kiitollinen.” Ja haastattelun jälkeen joukko ihmisiä - Yhdysvalloissa syntyneistä maahanmuuttajiin esimerkiksi Etelä-Afrikasta, Australiasta ja Kiinasta - kävi ilmeiseksi, että periaatteet ja rituaalit, joita he pitivät lomalla, olivat yleismaailmallisia kulttuurista riippumatta: perhe, ruoka ja kiitollisuus.
Mutta suhteellisen uudena vapaapäivänä - jota ei ole sidottu uskonnolliseen tai isänmaalliseen perinteeseen - yhteinen ymmärrys juhlasta ja ateriasta on ratkaisevan tärkeää sen pitkän aikavälin selviytymisen varmistamiseksi.
Vaikka voi olla hienovaraisia muunnelmia, kiitospäivän ateria on loman lodestone, magneetti, joka yhdistää ihmiset. Nykyään aterian muodostavat tutut tavarat: kalkkuna, karpalokastike, täyte, kastike, alkoholi, salaatti, omenapiirakko ja kurpitsapiirakka. Monet haastattelijoistamme pyrkivät tarjoamaan jonkin version tästä luettelosta.
Mutta miksi nämä tuotteet eivätkä muut? Mikä tekee kalkkunasta, karpalokastikkeesta ja kurpitsapiiraasta niin erityisen? Kollegani ja minä tutkimme 99 vuoden kiitospäivämainoksia Good Housekeeping -lehdessä selvittääkseni.
Rituaalin markkinointi
Alkaen kiitospäivän varhaisesta mestarista, Sarah Josepha Hale, kiitospäivän historia juontuu markkinoinnista. Markkinoijat eivät vain auttaneet luomaan monia kiitospäivän ateriaan liittyviä rituaaleja ja kulttuurimyyttejä, vaan myös legitimoivat ja ylläpitävät niitä.
Aladdin Cooking astiat mainostavat kaksoispaistinsa 1920-luvun Good Housekeeping -lehdessä. (Hyvä taloudenpito) Aluksi kiitospäivän kalkkuna kilpaili muiden lihojen, kuten ankan, kanan ja hanhen, kanssa keskipisteestä kiitospäivän pöydällä.
Mutta 1920-luvulle mennessä kalkkunasta oli tullut ainoa mainostettu liha. Varhaisissa mainoksissa keskitytään siihen, kuinka valmistaa ja esitellä täydellinen lintu, mainostamalla merkkituotteita, kuten paahtimia, malleja, pop-up-lämpömittareita ja uunin keittopusseja.
Iconic Swiftin Premium-kalkkunamainokset keskittyivät aterian pyhyyteen esittämällä perheitä rukouksessa, kiittämällä ennen aterian alkamista. Kalkkunan merkitys kiitospäivän juhlissa hallitsee, mikä auttaa säilyttämään kiitospäivän kalkkunaperinteen.
Samaan aikaan Eatmor Cranberry Company -yrityksen varhaiset mainokset asettivat koko karpalonsa täydelliseksi täydentäväksi kaikille kiitospäivän liharuokia. Tämä tuotemerkki hallitsi 1930-luvulle saakka, jolloin toinen merkki, Ocean Spray, tuli markkinoille purkitettujen gelatiinikarpalo kastikkeiden kanssa.
Eatmor Karpalot - jotka olivat aiemmin kiitospäivän karpalokastikkeen kuningas - mainostaa marraskuussa 1926 ilmestyvässä Good Housekeeping -lehdessä. (Hyvä taloudenpito) Molempien merkkien mainokset viittasivat siihen, että karpalokastike on ollut olemassa ensimmäisestä kiitospäivän päivällisestä lähtien, mikä oli erittäin epätodennäköistä. Tuotemerkkien asemointi -sota kuitenkin mainosti karpalokastiketta kiitospäivän kalkkunan luonnollisena mausteena. Ocean Spray voittaa ja edistää tähän päivään mennessä kokonaisia karpaloita ja purkitettuja liivateita.
Monien mielestä keskeinen kiitospäiväjälkiruoka, kurpitsapiirakkaa ei myöskään ollut läsnä ensimmäisessä kiitospäivän ateriassa. (Pyhiinvaeltajista puuttui voita, vehnäjauhoja ja sokeria leivonnaisten valmistukseen.) Siitä huolimatta jo vuodesta 1925 lähtien joukko tuotemerkkejä - esimerkiksi Bordenin, Snowdriftin, Mrs Smithin ja Libby'sin - ovat kilpailleet kiihkeästi yhdistääkseen kurpitsan piirakan. vuodenaikaan, lomaan ja ateriaan. Se on kilpailua, joka jatkuu tähän päivään saakka.
Kuluttajan rooli
Kaikista tuoteryhmistä tai tuotemerkeistä onnistui tulla keskeinen osa kiitospäivän ateriaa.
Swift's Premium Turkey -mainos vuodelta 1964 (Wishbook) 1960-luvun Welchin mainos viittaa siihen, että ensimmäiseen kiitospäivän ateriaan sisältyy viinirypäleistä valmistettu mehu. Vuonna 1928 Diamond markkinoi saksanpähkinöitä lisävarusteena pukeutuakseen kiitospäivän ruokia. Äärimmäisistä mainoskampanjoista huolimatta harvat yhdistävät Welchin viinirypälemehun tai timanttipähkinät tänään kiitospäivään.
Mutta nuo 1900-luvun alkupuolen kalkkunamainokset heijastuivat selvästi: Nykyään melkein 88 prosentilla Yhdysvaltain kotitalouksista on kalkkuna Kiitospäivänä, ja noin 20 prosenttia kuluneen vuoden kalkkunoista kuluu kiitospäivänä. Tämä on todistus markkinoinnin pysyvästä vaikutuksesta lomalle. Tuotemerkeille, kuten Butterball (entinen Swift's Premium), kiitospäivä on iso liiketoiminta.
Olitpa kalkkunan fani vai et, mieluummin omenapiirakka kuin kurpitsapiirakka, nauti säilöttyä gelatiinia koko karpalokastikkeesta, viettämällä kiitospäivää, pelaat myös roolia. Markkinoijat ovat saattaneet muokata monia loman rituaaleja. Mutta kaikki amerikkalaiset - kaikista taustoista - tekevät varmasti omalta osaltaan ylläpitääkseen heitä.
Loppujen lopuksi tuotemerkit tarvitsevat asiakkaita selviytyäkseen.
Tämä artikkeli on alun perin julkaistu keskustelussa.
Samantha NN Cross, markkinoinnin apulaisprofessori, Iowan osavaltion yliopisto
