Olemme kaikki tehneet sen: valinneet väärän rivin ruokakaupasta. Koska jokainen linja ympärilläsi nopeutuu vaivattomasti, omasi sekoittuu kuin hautajaisten kulkue. Joko olet aliarvioinut, kuinka paljon tuottoa edessäsi oleva henkilö voi pakata heidän ostoskoriinsa, tai kassakoneessa on ongelma. Joka tapauksessa kauan sen jälkeen kun käy ilmi, että olet tehnyt vakavan virheen, et silti vaihda linjoja. Sen sijaan pyörität silmiäsi, napautat varpaitasi ja jatkat odottamista. Miksi?
Tämä on päivittäinen esimerkki raukeutuneesta kustannusvirheestä, psykologian käsitteestä, joka kuvaa tapaa, jolla ihmiset yleensä tartuttavat sen kalliisiin päätöksiin. Teorian myötä mitä enemmän sijoitamme - olkoon sitten aikaa, rahaa tai tunteita -, sitä epätodennäköisempää on hylätä alkuperäiset valintamme. Sitä mainitaan usein syynä siihen, miksi pyrimme lopettamaan epäterveelliset suhteet tai lopettamaan kalliit mutta keskinkertaiset ateriat tai katsomaan toimiston 7. kauden ohi . Sitoutumisensa jälkeen meillä ihmisillä on taipumus kiinnittää itseämme päätöksiin.
Tietysti, jos ihmiset olisivat täysin rationaalisia, uppoutuneita kustannusvirheitä ei olisi olemassa - siis "virheellisiä". Mutta viime viikolla Minnesotan yliopiston tutkijat kertoivat, että ihmiset eivät ole ainoita lajeja, jotka joutuvat tämän uteliaan käyttäytymisen uhriksi. ilmiö: Rotat ja hiiret imevät myös kutsuessaan sitä sulkeutumaan - mikä viittaa siihen, että tälle käyttäytymiselle voi olla juurtunut evoluutio-ohjain.
Aikaisempi tutkimus uppoutuneesta kustannusvirheestä oli tuottanut sekalaisia tuloksia eläimissä, jyrsijöiden ja lintujen käyttäytyessä epäjohdonmukaisesti tutkimuksesta tutkimukseen. Laajaeron ylittämiseksi Minnesotan yliopiston neurotieteilijät Brian Sweis, Mark Thomas ja David Redish päättivät suunnitella joukon kokeita, joilla tutkitaan virheitä sekä jyrsijöillä että ihmisillä.
Kokeen jyrsijäosaan tutkijat tekivät 32 hiirtä (ja myöhemmin 10 rottaa) paastonen useita tunteja. Sitten nälkäiset jyrsijät johdettiin labyrinttiin, jonka nimi on “Restaurant Row”, jossa he ruokkivat ravintopellettejä neljästä eri ruokalaskurista. Jokainen ruokailutila mainosti erilaista makua: banaania, suklaata, rypälettä tai ”tavallista”. Jyrsijöiden ja miniaterioiden välillä seisoi vain aika: Mahdollisuuden juomahintaan heidän oli kestettävä ajoitettuun laskuun, joka oli jopa 30 sekuntia.
Jyrsijöiden päätökset jaettiin kahteen "vyöhykkeeseen". Ensinnäkin "tarjousvyöhyke", jossa kiinteän äänen sävel ilmoitti heille heidän odotusajansa ja palkkionsa välillä - lähinnä etukäteen ilmoituksen jyrsijän kustannuksista. olisi maksettava. Kun jyrsijät sitoutuivat jatkamaan hoitoa, he menivät “odotusvyöhykkeelle” kestääksesi lähtölaskennan, mutta heillä oli silti mahdollisuus turvautua takaisin ja tutkia muita vaihtoehtoja.
Tutkijoiden yllätys oli, että kun hiiret ja rotat joutuivat kohtaamaan valinnanvaraa, hiirillä ja rotilla oli sama käyttäytyminen: Mitä enemmän aikaa he odotteluvyöhykkeellä viettivät, sitä todennäköisemmin he rohkaisivat sitä loppuun saakka. Kaikissa tapauksissa se, että henkilö oli jo sitoutunut aikaa ja vaivaa, näytti vahvistavan päättäväisyyttään.
Koska ihmisten ruoka-asetukset ovat monimutkaisempia kuin jyrsijöiden, Angus MacDonaldin johtamassa eri laboratoriossa työskentelevät tutkijat käyttivät erilaista palkintoa kokeilun ihmisille. Maustettujen pellettien sijasta ihminen aiheutti 30 minuuttia keskustelua siitä, katsotko se videoita kissanpennuista, tanssista, maisemista tai polkupyörien onnettomuuksista. Samoin kuin jyrsijät, videoihin asetettiin kaksi estettä: näyttö, joka osoittaa kunkin videon katsomiseen tarvittavan odotusajan (”tarjousvyöhyke”), sitten erillinen käyttöliittymä, jossa on tikkausajastin (“odotusvyöhyke”). Ajan kuluttua video toistettiin, ja henkilöä pyydettiin arvioimaan sitä asteikolla yhdestä viiteen tähteä. Aivan kuten ennenkin, ihmiset voivat painaa “lopettaa” missä tahansa odotusvyöhykkeen kohdassa ja siirtyä seuraavaan videoon.
Videot eivät ole ruokapellettejä. Mutta Sweis oli innostunut siitä, että hänen kokeellinen suunnitelmansa oli järkevä: kun heidät lähetettiin "rehuun" palkinnon vuoksi, ihmiset käyttivät aivan yhtä todennäköisesti uppoutuneiden kustannusten virheellisyyttä kuin jyrsijöiden kollegansa: Aiempi sitoutuminen sanelee enemmän tulevaa sitoutumista.
Mitä ihmiset rehuvat? Minnesotan yliopiston tutkijoiden mukaan kissanpentuvideot. (Oikeat kuvat / Alamy) Oli toinen kierre, joka saattaa kuulostaa tutulta. Mitä kauemmin jokainen koehenkilö odotti palkintoa, sitä korkeammin he “arvioivat” sen: Ihmiset lähettivät enemmän viiden tähden luokituksia kauan odotettaville videoille ja jyrsijät viipyivät kauemmin kuluttaessaan kalliita morsseja - välityspalvelimen, sanoi Sweis, nautinnon vuoksi. Puolet jyrsijöiden arvokkaasta tunnista rehun vietämiseen todella vietettiin istuessa äskettäin tyhjennettyjen ruokakulhojen vieressä. Sweis uskoo, että tämä on tapa rationalisoida kalliita päätöksiä tosiasian jälkeen: et olisi maksanut näin paljon, jos se ei olisi sen arvoista.
"Tämä on erittäin mielenkiintoinen havainto - että havaitsemme tätä yleisesti kaikilla lajeilla", sanoo Valerie Reyna, Cornellin neurotieteen ja käyttäytymistalouden professori, joka ei ollut sidoksissa tutkimukseen. "Tämä koskee hyvin perustavanlaatuisia mekanismeja, jotka yhdistävät palkkion valintoihin."
San Diegon Kalifornian yliopiston neurotieteen ja kuluttajakäyttäytymisen professori Uma Karmarkar kiitti tutkimuksen tiukkaa suunnittelua. "Aina on haastavaa selvittää, millaisia ennakkoluuloja ihmisissä voidaan säilyttää lajien välillä", Karmarkar selittää. "Tarve tehdä niin on toivottavasti selvä: Mitä konservatiivisemmat nämä käytökset tai ennakkoluulot voivat olla, sitä todennäköisemmin ne edustavat konservoituneita piirejä ja sitä enemmän malleja meidän on tutkittava niitä."
Miksi meitä uppoutuvat vääntyneet kustannusvirheet? Sweis tarjoaa useita mahdollisuuksia. Ehkä osa syystä voi olla se, että tulevaisuus on arvaamaton. Meillä ei aina ole parhaita mittareita, joiden perusteella voidaan arvioida sijoitusten tuottoa. Joten meidän on pakko pelata omien ennusteidemme tarkkuudella. Uppoutunut kustannusvirhe voi olla itsepuolustusmekanismi, tapa vahvistaa luottamustamme jo tekemiin ponnisteluihin - lähinnä tapa pelastaa kasvot itsemme kanssa.
Tai, Sweis jatkaa, sillä voi olla tekemistä sen tosiasian kanssa, että kaikki tekemäsi työ tyhjentää fyysisen ja emotionaalisen motivaation. Usein on paljon enemmän työtä luopua tekemästäsi ja aloittaa toisella vaihtoehdolla tyhjästä. Tässä valossa tavoite, johon olet jo alkanut siirtyä, voi näyttää entistä houkuttelevammalta - ja mitä lähempänä saat, sitä paremmin se näyttää.
Mutta jos teoriat tuhlatusta resurssista ovat totta, sanoo Sweis, tarjousvyöhykkeen tulisi näyttää odotusvyöhykkeeltä: Mitä enemmän aikaa harkitsemme vaihtoehtojamme, sitä todennäköisemmin meidän pitäisi jatkaa niitä. Toisin sanoen vohvelit tällä alueella aiheuttavat edelleen kustannuksia. Mutta ainakaan kokeessa, näin ei ollut: Sen sijaan tarjousvyöhykkeellä vietetyllä ajalla ei ollut vaikutusta siihen, jatkoivatko jyrsijä vai ihminen jatkaakseen ravintopelletinsä tai videonsa katsomista.
Sweis tajusi tämän tarkoittavan päätöksentekoprosessin jakautumista kahteen erilliseen vaiheeseen. Ensimmäisessä pohdimme valintojamme, jotka ovat edelleen avoimia. Mutta kun sitoudumme päätökseen, siirrymme toiseen mielenkehykseen, jossa tartuumme siihen, pysymmekö päätöksessämme vai ei.
"Tämä räjäyttää paljon vakioteorioita siitä, mistä vahingossa syntyneet kustannukset tulevat", Redish sanoo. "Se, että vyöhykkeet ovat erilaisia, tarkoittaa, että jokaisessa on oltava erilainen prosessi."
"[Tutkimus] antaa meille mahdollisuuden vetää erilleen kappaleista, jotka joutuvat uppoutuneisiin kustannusvirheisiin, ja ymmärtää niitä hiukan paremmin", lisää Karmarkar. "Tunnistamalla erilaisia prosesseja, he ovat tarjonneet uusia näkökulmia joihinkin tämän ongelman elementteihin."
Sweisillä on muita todisteita siitä, että aivojen eri osat hallitsevat näitä kahta päätöksentekovaihetta. Aiemmassa työssä ryhmä osoitti, että erilaiset lääkkeet kohdistavat näitä järjestelmiä itsenäisesti hiiriin: Kokaiini häiritsee järkeviä keskusteluja ennen sitoutumista, kun taas morfiini vaarantaa kykymme leikata tappioita huonojen päätösten tekemisen jälkeen. Sweis jopa identifioi ja onnistuneesti manipuloi hiirten hermoreittiä, joka näyttää osallistuvan odotusalueen kiireisten päätösten uudelleenarviointiin.
Paljon vähemmän tiedetään pelaavista hermostopiireistä, kun aikomme tarjousvyöhykkeellä. Redish ajattelee, että sillä on jotakin tekemistä katumuksen vastaisuuden suhteen. Ryhmän aiempi työ osoittaa, että hiiret, kuten ihmiset, ilmaisevat katumusta huonosta päätöksenteosta, ja pelko kokea tämä negatiivinen tunne voi antaa tiedon tulevaisuuden valinnoista. Kukaan, osoittautuu, haluaa olla väärässä.
Nykyisessä tutkimuksessa on tietysti yksi iso vastaamattomat kysymykset: Onko todella järkevää verrata nälkäisiä jyrsijöitä, jotka etsivät ravintoa ihmisille, jotka pyrkivät hedonistiseen nautintoon videoiden katselusta? "Nämä eläimet työskentelevät toimeentulonsa, selviytymisensä puolesta, [kun taas] ihmiset työskentelevät ylellisyystuotteen hyväksi", Sweis selittää. ”[Nämä erilaiset skenaariot] voivat aktivoida aivojen eri osat.” Tulevien tutkimusten tulisi löytää vertailukelpoisempia tehtäviä molemmille ryhmille.
Vaikka vielä on vielä paljon tehtävää, näiden kahden menetyksen välttämisen komponentin perustana olevan neurokemian purkaminen voisi auttaa lääkäreitä luomaan tulevia hoitoja psykiatrisiin aiheisiin, mukaan lukien syömishäiriöt tai huumeiden väärinkäyttö. Selvää on, että neurologisten toimintahäiriöiden hoidosta ei välttämättä ole kaikille sopivaa hoitoa - ja ajan myötä hoito-ohjelmat voitaisiin räätälöidä pelin erityispiireihin. Tärkeää, Redish huomauttaa, että käyttäytyminen on myös koulutettavissa: Kun jatkamme päätöksenteon osien leikkaamista, voi olla mahdollista sisällyttää terapiaksi enemmän psykologisia välineitä ja jopa pelejä.
"Päästäksemme sinne meidän on ensin ymmärrettävä, kuinka järjestelmä toimii", hän sanoo.
