”Onko ruoka edelleen surkea?” Ystävä vastasi kerran, kun lähetin hänelle tekstin kysyäkseni, voinko tuoda hänelle jotain syötävää Starbucksista. Hän ei ollut (vain) nuuska. Hän heijasti yleisesti tunnustettua totuutta: Voit mukauttaa juomaasi millä tahansa tavalla jokaisessa Starbucksin 11 000 myymälässä Yhdysvalloissa, mutta et saanut kunnollista muffinnia tai haketta tai viipaletta kakkua sen mukana. Ja croissantit! Suuret leivonnaiset, jotka on ennalta pehmennetty ja vankistettu muovikäärellä, kielen epämiellyttävän rasvaisella tunteella, nolla kaltevuudella ja omituisella ja ei-toivotulla makeudella vehnäisen, hieman hapan maun sijasta, jolla todellisella croissantilla pitäisi olla .
"Jopa Starbucks ei koko muodollaan ja käteistään voi päästä kauppaan kunniallista leivonnaista", sanoo City Bakeryn omistaja Maury Rubin, joka valmistaa mielestäni New Yorkin parhaimpia croissanteja. ”Ei se, että he eivät tiedä paremmin. Mutta se on hienon leivonnaisen kauneus. Se ei halua matkustaa. Ja se haluaa valmistaa pieninä erinä. "
Keskustelimme uutisista, jotka olivat sähköistäneet kaikkia hyviä leivonnaisia tuntevia: Starbucks maksoi viime kesäkuussa 100 miljoonaa dollaria La Boulangesta, San Franciscon leipomosta, joka sisältää leivonnaisia ja ruokaa, jonka ihmiset ehdottomasti pitävät kunnioittavana. Tavoitteena ei ollut muuta kuin palvella La Boulange -laatuisia croissantteja ja muita leivonnaisia Starbucksin 40 miljoonalle asiakkaalle 8000 yrityksen ylläpitämässä myymälässä Yhdysvalloissa. Voileivät, keitot ja salaatit eivät olisi kaukana.
Starbucks oli ostanut aiemmin muita yrityksiä: Tazo-teetä, Teavanaa, Ethos-vettä, Evolution Foods -tuotteita. Mutta he valmistavat pakattuja tavaroita, jotka voidaan kuljettaa irtotavarana pahvipakkauksissa ja jopa myydä supermarketeissa. Tämä oli uudentyyppinen uhkapeli, paljon ymmärrettävämpi kuin kerta-annokset kahvinkeittimet tai pullotetut Frappuccinokset. Starbucksista, josta oli tullut iso kahvi ja joka sanoi, ettei se koskaan pääse ruokakauppaan, katsottiin ottavan räikeän ensimmäisen askeleen tullakseen isoksi leipäksi. Se ei olisi helppoa. Frappuccinos- ja Evolution-mehut pinottuvat lavoille ja niiden pitkä käyttöaika. Tuoreet leivonnaiset menevät nopeasti, nopeasti. Hyviä, kuten Rubin huomautti, on vaikea tehdä suuressa mittakaavassa. Ehkä mahdotonta.
Ja siten Starbucksin uhkapeli herättää suuremman kysymyksen: Ovatko kunnolliset leipomot vain käsityöläisten maakunta ja jättiläisyhtiön ulottumattomissa, ovatko ne kuitenkin sitoutuneet käsityöläisten propagandaan? Vai voisiko Starbucks nostaa leivonnaisia ja ihmisarvoista ruokaa koskevan tietoisuuden tasolle, jolla se nosti kahvitietoisuutta?
Puristit voivat ja väittävät tuntikausia Starbucksin vaikutuksesta amerikkalaiseen kahviin, mutta ei ole väitettä siitä, että nykyään useammat ihmiset kiinnittävät enemmän huomiota kahviin ja tietävät parasta hyvää kahvia kuin ennen Starbucksia. Tämän avulla Starbucksilla oli suuri mahdollisuus tehdä sama leivonnaisille ja leivonnaisille. Ja Howard Schultz, Starbucksin toimitusjohtaja ja sen kasvun perimmäinen edustaja, kertoi minulle toimistossaan yhtiön Seattlen pääkonttorissa, että hän on löytänyt miehen, joka voi tehdä harppauksen.
***
Pascal Rigo on tukeva, bluffi, urheilullinen, ranskalainen syntymäleipuri, joka sanoo olevansa ennätysten mukaan kertonut ranskalaiselle sanomalehdelle vuonna 1996, että amerikkalaisen unelman eläminen merkitsisi leipomista Starbucksille. Hän julisti tämän erittäin epäranskalaisen näennäisen tavoitteen seitsemän vuotta Amerikkaan tulon jälkeen ja 16 vuotta ennen puhelun saamista Schultzilta.
Miksi joku, joka kasvoi käsityöläisen leipomon määritelmänä - oppilaana, joka alkaa 12-vuotiaana Burgundin kylän leipomossa ja kypsentää kyläläisten sunnuntaisia paahtoja ja metsästäjien viiriäisiä - vedetään massatuotantoon ja tuotemerkillä ranskalaiset assosioituvat varmasti invasiiviseen amerikkalaiseen hegemoniaan? Sanalla sanoen, mittakaava. Alusta alkaen "minä katsoin jotain", hän sanoo, "ja ajattele kertoa se 100 000: lla".
Rigossa on ilmeinen ilma ja avoin hymy miehelle, joka odottaa pitävän sinusta ja sinusta myös hänestä. Hän saapui Amerikkaan hauskkalta auttaakseen myymään Burgundin viiniä. Mutta riittävän pian hän asettui liiketoimintaan, johon hän syntyi. Rakennettuaan laajamittaisia leipomoja Pohjois-ja Etelä-Kaliforniassa ja voitettuaan himoittuja asiakkaita, kuten Thomas Keller, ranskalaisesta pesulapalvelusta, ja sopimuksia toimittaa kauppias Joe's, Rigo avasi La Boulangen San Franciscossa, jossa hän voisi elää laajemman version kyläleipuri hän varttui koulutukseen: asua kaupan yli, herätä pimeässä, ystävystyä naapureista ja toivottaa tervetulleeksi vakituisille.
La Boulange ilmestyi vuonna 1999 Tyynenmeren korkeudessa, kaupungin rikkaimmassa naapurustossa, kuten visio Pariisista: pirteä, kiistatta ranskalainen, turkoosi-emaloidun puun myymälä, mäntypukipöydät ja bentwood-tuolit sekä ranskalaiset naiset auttavat sinua. Ja leivonnaiset! Muodikkaat croissantit, kiillotetut neliömäiset kivut au chocolat, hiutalevat puolikuun omenanliikevaihdossiniset, pyöristetyllä reunalla leikatut puristusviivat, pastelliväriset nappimakaronit, vastustamattomasti maalaismaiset karkealla jauhetulla mantelijauolla, jotta kuoret saavat tekstuurin. (Tunnen ihmisiä, jotka ajavat 90 minuuttia kumpaankin suuntaan vain laatikon sitruunamakaroneja sitruuna-juustotäytteellä.) Oli jopa oma suosikkini - suklaat, ontot kerma-puffikuoret, joita paistettiin rapeaksi ulkopuolelta, mutta kuten popoverin sisällä, ripotettu isoilla kivi-sokerikiteillä, jotka puristuvat ihanan suuhun. Merkitsemällä se täyden palvelun leipomoon, siellä oli leipää: haurasydämeistä, pehmeämurreista patonkia, joka maistui vain jauhoista ja ilmasta, mineraalitangolla vettä sen sijaan, että kalifornianlaiset hapotetut tangarit pantiin patonkeihin; rikastettu neliön muotoinen valkoinen leipä, nimeltään pain de mie, sopii erinomaisesti voileiville; hieman amerikkalaistunut täysjyväleipä, kevyt ja täynnä muutama siemen.
La Boulange oli todellinen Ranska. Ei paras leivonnainen, jonka voit löytää, jos vaeltaisit jokaista Pariisin katua, mutta leivonnaiset ja leipä, jotka ovat tasalaatuisia, paikassa, jota rakastat rakkaasti omassa naapurustossa. Rigo seurasi myös hintaa. ”Haluan ihmisten maistavan leivonnaiseni”, hän kertoi vieraillessani hänellä erään aikaisin aamulla alkuperäisessä Pacific Heights -kaupassa. ”Kuinka ihmiset voivat maistaa leivonnaisiani, jos heillä ei ole varaa siihen? Emme halua vain myydä onnekkaille ihmisille elämässä. Haluamme myydä kaikille. Meillä on halvin baguette, jonka voit löytää ”- 1, 50 dollaria.
Ei kulunut kauan ennen kuin monet ennenaikaisesti eläkkeelle jääneistä teknillisistä miljardööreistä, jotka roskaisivat Tyynenmeren korkeuksien katuja, putosivat pääomaa tarjoamalla. Rigo halusi laajentua, mutta omilla ehdoillaan. "On vaikea pysyä aitona kasvaessasi", hän sanoo. Se tarkoitti hallinnan pitämistä. Hän sai tilaisuuden samanmielisen maanmiehensä Sebastien Lepinardin kanssa, joka kaupasta säännöllisenä tultuaan tuli ystäväksi. Vuoteen 2011 mennessä molemmat miehet olivat avanneet 19 La Boulangesia kaikkialla lahden alueella, ja heillä kaikilla oli Pariisin jalokivisävyiset emalivarastot. Vain alkuperäinen Pacific Heights -paikka teki oman leivontaan; muut myymälät saivat tavaransa San Franciscon lentokentän lähellä rakennetusta 20 000 neliömetrin Rigo-keskusleipomosta. "On olemassa hyviä ketjuja ja on myös huonoja ketjuja", hän kertoi liiketoimintatoimittajalle. ”Meistä tulee hyvä ketju.” Rigo oli sitten oikea mies Schultzin soittamaan.
Starbucks, Howard Schultz kertoo minulle isossa, komeassa, maavaikutteisessa nurkkatoimistossaan, “ei alkanut ajatella, että hankimme leipomon. Halusimme luoda liiton jonkun kanssa, joka ymmärsi toimitusketjun. ”Mutta sitten he maistelivat La Boulangen” croissantteja, keksejä, leipiä, leipiä ... Se oli kaikki suussa sulavaa. Kun tapaat tähtiä, joku niin hämmästyttävän kykenevä ja niin paljon oivalluksia, intohimoa ja innovatiivista - Pascal puhalsi meidät pois. ”Lähetystöjohtaja järjesti illallisen, jonka Rigo keitti omassa talossaan välttääkseen paikallisten liikemiesten kysyviä silmiä. . Pääruoka oli palmu - katastrofaalisesti ylenmääräinen, Rigo sanoo, koska keskustelu oli niin innoissani "hei".
***
La Boulange -tehdas saattaa olla lähellä lentokenttää, mutta yritys ei lähetä leivonnaisia lentämällä. Sen sijaan se aikoo tehdä yhteistyötä muiden kasvien kanssa, jotka leipovat jo teollisessa mittakaavassa leipomotuotteiden valmistamiseksi ja lähettämiseksi Starbucksiin ympäri maata. Toisen tehtaan näyttäminen kuinka käyttää reseptejä ja tekniikoita, joita La Boulange haluaa uudelle Starbucks-rivilleen, tarkoittaa sitä, että heidät opitaan ennen oppimista. La Boulange -tiimi suunnittelee vierailua 70 tehtaaseen, kun ryhmä on löytänyt oikeilla paikoilla olevat. Vain tekemällä vierailuja paikan päällä he voivat “katsoa heidät silmiin”, sanoo Nicolas Bernardi, Ranskan syntymäjohtaja La Boulangen markkinointi- ja tuotekehitysjohtaja, jotta nähdään, ovatko johtajat sellaisia, jotka “haluavat kasvaa ja oppia Tai sellaisia, jotka tyytyvät vain "oksentamaan tuotteita".
Hyvin - erittäin epätavallisessa suunnitelmassa jokainen leivonnainen leivotaan kokonaan ja kääritään erikseen kirkkaaseen muovipakkaukseen ja lähetetään jäädytettynä jokaiseen myymälään laatikoissa, joita he kutsuvat patruunoiksi. (Tavalliset jäädytetyt leivonnaiset ja leivät saapuvat leipomattomina.) Kaupat tulevat Sulata vain se, mitä he tarvitsevat muutaman tunnin palvelun ajaksi, ja lämmitä jokainen leivonnainen tilaamalla yhdessä näistä aamiais-voileipä Turbo-kokkiuuneista. Se on totta: jokainen leivonnainen ja leivänpala tarjotaan lämpimänä. Se on valtava muutos. Ja se vaatii uskomattoman määrän ohutlevyä: Rigo sanoo, että hänen leivonnaistensa tuominen 439 Bay Area -kauppaan viime huhtikuussa edellytti ”maailman historian suurinta jääkaapin käyttöönottoa.” Guinness ei ehkä ole samaa mieltä. Mutta se on paljon laitteita: Ensi vuoden loppuun mennessä Starbucks suunnittelee olevan La Boulange -tuotteita vähintään 3500 myymälässä ympäri maata. Se on paljon croissantteja.
***
Croissantit odottavat toimitusta kaupoille La Boulange Pine Street -leipomossa San Franciscossa. (John Lee) 
Pascal Rigo on Starbucksin varatoimitusjohtaja ja La Boulangen leipomon perustaja. (John Lee) 
Kaikki La Boulange -ravintolan kaikki leivonnaiset ja leivät leivotaan varhain aamulla Pine Street -laitoksessa. (John Lee) 
Starbucks-croissant-roll-out-suunnitelma on, että jokainen leivonnainen esikypsennetään ulkopuolisessa tehtaassa ja lämmitetään sitten tilauksesta. (John Lee) 
Alkuperäinen La Boulange avattiin Tyynenmeren korkeuksien San Franciscon naapurustossa kuin visio Pariisista. (John Lee) 
Starbucks San Franciscon finanssialueella on jo alkanut levittää La Boulange -leivonnaisia. (John Lee) 
Maury Rubin tuo esiin tuoreita croissanteja New Yorkin City Leipomossa. (Victoria Will) 
Heury Gonzaga, Maury Rubinin asiantuntijaprissirulla, harjoittaa huolellisesti taidettaan New Yorkin City Bakeryssä. (Victoria Will) Croissantin kunnia on taikina, ei täyte - vaikka tietysti siellä on suklaata ja mantelipastaa kahdesti paistettuissa croissanteissa, jotka on täytetty hiutaleilla mantelilla, joita ihmiset rakastavat (ja jotka ovat usein tapa maskata vanhentuneita tai tylsiä croissantteja ). Todella croissantilla on tang ja rakenne. Voi jää leivonnaiseen, ei leipomarkkiin tai paikkamattoosi. Hiutaleet pysyvät jokaisessa katkaisemassasi kappaleessa, ei sylissäsi. Ehkä mikään leivonnaisen hyvässä valtakunnassa ei tyydy niin syvään kuin lämmin croissantti, jolla on lempeä, ilmava sisustus ja rapea ulkopinta.
Croissantin suuruus annetaan harvalle. New Yorkin City Leipomo valmistaa korkeita, leveitä ja komeita croissantteja, joilla on oikea tasapaino hiutaleella ja eheydellä, leivällä ja ilmalla. Ja Rigo ja hänen tiiminsä haluavat ihanteelliset keskisuuret leipomot, jotka haluavat niin kunnianhimoisesti virkistää koko maata Manhattanin itäkylässä.
Yhden City Leipomon ja kuuden pienemmän lintukylvyn, Maury Rubinin ympäristöystävällisten minisatelliittien välillä, joiden sisustus on rakennettu löydetyistä ja kierrätetyistä materiaaleista, ja toimituksia polkupyörällä toimivilla riksahauteilla, Rubin leipoo 500 croissantteja päivässä. Ja hän ei usko, että on mahdollista tehdä enemmän ja olla siinä hyvää. ”Kissanpennuilla on täsmälleen kaksi asiaa: miten ne valmistetaan ja miten ne tehdään johdonmukaisesti. On erittäin vaikea tehdä jotain yksinkertaista, kun teet sitä enemmän ja enemmän koko ajan. ”
Halusin nähdä kuinka Rubin tekee sen, joten menin eräänä aamuna yhden Birdbath-paikan taakse itäkylään, missä hänellä on päätuotantonsa. Se on puoliteollista - korostetaan "puoliksi". On suuria sekoittimia ja "sheeter" - kone, joka näyttää vanhalta pesulaitteelta, jossa on kaksi silityslautaa molemmilta puolilta. Nämä ovat vakiona kaikissa teollisissa leipomoissa. Mutta kriittisissä vaiheissa prosessi on kaikki "silmä ja tunne", kuten Rubin sanoo. Hector Gonzaga, joka aloitti töiden pesijana City Bakeryssä vuonna 1993 ja joka on sekoittanut taikinaa viimeisen 15 vuoden ajan, mittaa nestettä alkuperäiselle, voita sisältämättömälle taikinalle ja arvioi silmällään ja kädellään, kuinka paljon jäätä hän pitäisi laittaa sisään pitämään sekä taikina että pian lisättävät voita kylmät. Hän leikkaa taikinan ja muotoilee sen karkeasti isoiksi, litistetyiksi palloiksi jäähtyäksi ennen kuin iso, puolituumainen voiraska asetetaan päälle ja taittaminen alkaa kulkemalla läpiviennin läpi. Ensimmäisen taitoksen jälkeen Gonzaga siirtää taikinan valtavalle työpöydälle ja johtaa useita työntekijöitä, joilla on pitkät muoviset valssaintapit näyttäen villistä keskiaikaisesta ruiskeesta, jotta voidaan varmistaa, että melkein jäätynyt voi leviää tasaisesti eikä "murtu jäävuoriin". .”
Ajatus Gonzagan menettämisestä - ”Minulla on ollut kaksi telaa leipomon 22 vuoden aikana”, Rubin sanoo - saa Rubinin tahattomasti nielemään.
Seuraavaksi leikataan ja leikataan leikatut kolmiot puolikuuiksi, jotka ovat croissantteja - kaikki tehdään käsin. Ja sitten on viimeinen kulku, joka määrittää, johtaako kaikkeen huolellisuuteen tyydyttynyt, rasvainen sisustus - leivonta. Jos ensimmäiset viisi minuuttia tehdään liian alhaisella lämmöllä, Rubin sanoo, että kaikki edeltävät työt voivat pilata, kun saan ahneasti tarttua kauniin näköisen kivun au chocolatiin jäähdytysalustalta. Ulkopinta näyttää rapealta ja ruskealta ja kauniilta, mutta leivonnaiset ovat liian pehmeät: Voi sulanut ennen korkean lämmön räjähdystä voisi muuttaa veden höyryksi ja pakottaa huolellisesti taitetut ja jäähdytetyt taikinakerrokset erilleen toisistaan. Kerrokset ovat epäselviä; se on rasvainen sieni. "Et voi koskaan saada niitä viittä minuuttia takaisin", Rubin sanoo tuskissaan.
Jos alikypsätty tuskallista kipuja au chocolat viljaa hänelle päiviä, kuinka Starbucks voi toivoa tuottavansa satoja tuhansia hyviä croissanteja päivässä kymmenillä kasveilla eri puolilla maata? La Boulangen suunnitelma itse täydellisen leivonnan valvomiseksi on askel kohti vastausta Rubinin epäilyihin. Hän sanoo jopa olevansa tyytyväinen mahdollisuuteen: ”Jos jokaisella Starbucksilla olisi kunnioitettava leivonnainen, nostat kaiken sen tason, mitä ihmiset tietävät hyvästä leivonnaisesta. Hyvin nopeasti. ”Kysyn, olisiko siitä hyötyä hänelle ja hänen yritykselleen. ”Nouseva leivonnaisten tuntemus on minulle erittäin, erittäin hyvä”, hän sanoo. "Se on hyvä kaikille eläville olentoille."
***
Se näyttää hyvältä Rigon omassa kiiltävässä uudessa tehtaassa, jossa voin tuoksu astuessasi raskaiden muovihihnojen läpi hiusverkkojen ja saapikkaiden pukemisen jälkeen on päihdyttävä. On räätälöityjä koneita, jotka saavat Rubinin itkemään, koska siksi, että hän tuskin pystyi kuvittelemaan niitä olevan olemassa, ja koska he nopeuttaisivat rakastavasti koulutettujen käsityöläisten kuolemaa Hector Gonzagan tapaan. Erityisesti kone, joka puristaa melkein jäädytetyn voin pitkäksi, täydelliseksi, tasaiseksi levyksi pitkän taikinan suorakulmion päälle ja sitten taittaa taikinan voin kanssa uskomattoman mekaanisen armon avulla jatkuviin liiketaloudellisiin kolmanneksiin. Jokainen, joka on kamppaillut tehdäkseen tämän käsin, tunnistaa tämän modernin koneen ihmeenä.
Koska La Boulange käyttää konetta, se ei kuitenkaan ole tavanomainen tarina koneistamisen pilalla olevista käsityötavaroista. Useat avaintoiminnot suoritetaan edelleen käsin. Filosofiansa tärkeimmässä merkissä Rigo asettaa jarrut. "Voit saavuttaa uskomattoman tuloksen vain hidastamalla läpimenoaikaa vähintään kolmanneksella", hän sanoo. "Se ajaa teknikot hulluksi." Onko "kumppanivalmistajilla" jotain tällaista huolta ja halukas sopeutumaan ja hidastamaan pitkäaikaisia käytäntöjään, on avoin kysymys.
Samasta kysymyksestä tulee avoimempi La Boulange -tehtaan toisen kerroksen koekeittiössä, vain yläkerrassa hiljaisella kunnostetulla Renault deux-chevaux -kuljetusautolla. Täällä Rigo ja Robert Cubberly, kokki Rigo tapasivat, kun hän juoksi Le Petit Robertiin, bistroon alkuperäisen La Boulangen vieressä, valmistaen keittoja, voileipiä ja salaatteja, jotka he aikovat tarjota jokaisessa Starbucksissa.
Cubberlyllä on pätevyys arvostetun naapuruusravintolan ylläpitämiselle: myyneen osuutensa ravintolasta naapurilleen, hän työskenteli Googlen keittiöissä ja pumppaisi hänen mukaansa 1000 lounasta 90 minuutissa. Starbucks-tarjouksissa minkä tahansa kuuman ei tarvitse kuluttaa enempää kuin minuuttia samoissa uuneissa leivonnaisten kuumentamiseksi.
Näiden rajoitusten puitteissa hän on koonnut vaikuttavan joukon valikkovaihtoehtoja, jotka on pakattu kirkkaaseen muoviin, joka sopii tuttuihin Starbucks-tapauksiin, hienoilla värisillä etiketeillä: vaikuttavasti lihava ja syvämaustettu sipulikeitto, erinomainen kalkkunan currysalaatti, joka käyttää Diestel Farms -kalkkunaa. hän sanoo haluavansa pystyä käyttämään vähintään 1000 myymälässä (se ei sisällä antibiootteja ja nitraatteja ja sillä on puhdas, voimakas maku), pienet voileipä muovipussit leviävät kuten punainen pesto ja aurinkokuivattu tomaatti. Voileivät ovat lämpimiä piadinoita, täytteet, jotka on taitettu kuten quesadilloja, kääri pohjois-italialaisesta leivänpäästä, joka on rikastettu öljyllä, kuten tyynyjauhoja sisältävät tortillat, lämmitetään uunissa. Tai he tekevät omia, käyttämällä täyttöjä jäähdyttimen muovikoteloista, joissa on erilaisia kylmiä leikkeleitä ja viipaloitua juustoa ja salaattia, valitsemillasi leviämispusseilla valkoisen tai vehnäleipäviipalein, joihin palvelin lämmittää tilata.
Tämä on keksitty pikaruokaravintola, joka on houkutteleva pilaantuneimmasta pienestä Starbucks -yrityksestä, joka on kiinnitetty yrityksen nurkkaan: korkealaatuiset keitot ja salaatit, voileivät, jotka itse rakennat käyttämällä hyviä ainesosia ja niin paljon tai vähän majoneesia tai mausteita kuin haluat. tuoretta paahdettua leipää. Cubberly sanoo, että kaikki on realistista määrällisesti ja kohtuuhintaan - he haluavat pitää lounaita keskimäärin 9–12 dollaria päästä, voileipiä 4–5 dollaria.
Voileivät ovat loistava idea ja sallivat sellaisen valinnan ja unogogisen tuoreuden, jonka muutama pikapalveliketju voi sovittaa yhteen. Mutta vain kaiken purkaminen ja leviäminen menetelmällisesti toiselle puolelle avoimessa punaisen pesto-pussin kanssa, kuten Rigo tekee mielellään testikeittiössä, vie paljon vastatilaa - tilaa, joka on Starbucksissa aina kyynärpään korkeudella. Tämä on asia, jonka useimmat asiakkaat joutuvat tekemään takaisin toimistossaan, jos uutta pöytätila-sotasarjaa ei puhjeta koko maassa.
Vaikuttaa siltä, että liikaa, liian pian, etenkin koska keitot ja piadinat tarjoillaan lämpiminä ja uhkaavat tuoda esiin samanlaisia häiritseviä ruokahajuja, jotka johtivat Schultzin sanomaan, että hän poistaisi aamiaisvoileivät, kun hän otti takaisin Starbucksin ohjaukset vuonna 2008., seitsemän vuoden tauon jälkeen. (Nuo hajut ovat edelleen liikkeellä monissa kaupoissa; ennen kuin hän osti La Boulangen, Schultzin tärkein saavutus kohti lupaustaan parantaa Starbucks-ruokaa oli aromien ja keinotekoisten ainesosien poistaminen. Leivonnaiset pysyivät kauheina.) Toimistossaan Schultz tekee minulle selväksi, että hän aikoo, että Starbucksia ei koskaan sekoiteta ravintolaan. Kun esitän tämän skeptisen näkemyksen Rigolle, hän vaatii, että tulevaisuus tulee nopeasti. On mielenkiintoista nähdä, mikä näkemys vallitsee.
***
Osa tulevaisuudesta on jo täällä. Juuri ennen Starbucksin uusien leivonnaisten avaamista Bay Area -alueella, kun kahviketjun johtoryhmät testaavat La Boulange -tavaroita Sanarin kadulla, San Franciscon liikealueella sijaitsevassa pilottikaupassa, yritän hedelmäistä, ei liian makeaa banaanileipää, äärettömän kevyempi kuin mikään kakku, jota olen koskaan saanut Starbucksissa. Yritän tomaatin ja mozzarellan täytettyä suolaisen croissantin neliötä, kuten mini-pizza. Yritän mustikkamuffinia, jolla on hunajan selkeä maku ja tuskin havaittavissa oleva jogurtin maku, jälleen huomattavasti kevyempi kuin tavallinen Starbucks-muffini, vaikkakin hieman liian aggressiivisella mustikkamaulla tavalliset muffinit jakavat.
Sitten, päästä päähän -koetta varten, menen varhain illalla La Boulangen myymälään, josta ostan tarkoituksella croissanttia ja kipua au chocolatia juuri ennen sulkemista, ja menen toiselle Starbucksille kadulle. Starbucksissa odotetaan noin kolme minuuttia lämmitettyjä croissantteja - odota, en usko, että haluaisin ja ihmettelen, jos miljoonat asiakkaat sietävät sitä - ja myymälä on melkein tyhjä.
Mutta sitten aion avata Starbucks-croissantin, tuoreen ja pehmeän ja teoreettisesti samanlaisen croissantin La Boulangesta. La Boulangen croissantti on kuivaa ja jo vähän vanhentunut, paljon vaikeampi pureskella ja vähemmän tyydyttävää syödä. Näen miksi Rigo sanoo, että Starbucksille kehittämä prosessi muuttaa omaa prosessiaan La Boulange -myymälöissä, joissa hän aikoo asentaa uunit ja palvella monia leivonnaisia lämpimänä.
Onko aggressiivinen lihaksisto siinä, mikä oli käsintehty ja käsityöläinen tie tie massatuotantoon helvettiin? Rigo tekee kaikkensa säilyttääkseen jonkin sielun siinä, mikä on lähes yksinomaan sielutonta prosessia. Silti vaaditaan skeptisyyttä. Kaikki uudet pakastimet, jääkaapit ja uunit käyttävät paljon sähköä. Ja ne yksittäiset muovipakkaukset? Rigo sanoo paljon vähemmän tuhlaavaa kuin myymättömät muffinien ja croissanttien puolilaatikot, jotka tuhannet myymälät heittävät joka päivä lopussa.
Väittää, että iso voi olla hyvä, jatkuvaa puhetta kestävyydestä, suhteista ja yritysvastuusta, vihreän pesun hilaamista - kaikki se asettaa hampaat kenelle tahansa paikallisen kaiken liikkeen piiriin. Jokaisella, jolla on varaa koko sivun mainoksille ihmisten asettamisesta etusijalle, tai televisiomainoksista, joissa on idyllisiä maatilojen kohtauksia ja kotitekoisia sunnuntaisia illallisia, on resurssit piilottaa epämiellyttävät tosiasiat, jotka eivät puhu huolellisesti ja kalliisti kerrotun tarinan kanssa.
Suurella voi kuitenkin olla merkitystä. La Boulangen käyttöönotto ei ehkä autta esimerkiksi eläinten hyvinvointia, samoin kuin McDonaldin kieltäytyminen ostamasta sianlihaa viljelijöiltä, jotka vangitsevat emakot raskauskorissa. Mutta se voisi osoittaa suurten yritysten, jotka ovat tuottaneet leipomotuotteita, keskinkertaisia kuin Starbucks, että ne pystyvät tuottamaan dramaattisesti parempia tuotteita, joilla on vähän hölynpölyä ja hidastumista.
Vielä tärkeämpää on, että se voi luoda kysyntää paremmille ruoille miljoonilta asiakkailta, jotka eivät halua palata takaisin huonoihin leivonnaisiin - ja käyvät paikallisille leipomoille ja ravintoloille, jotka tekevät Starbucksin ja La Boulangen tekemiä, mutta parempia, jos vain siksi he tekevät sen pienessä, käsintehdyssä mittakaavassa, ja voivat (ja pitäisi) veloittaa siitä enemmän. Tätä tietä saattaa olla uhreja, kuten silloin, kun Starbucks liikkui ensimmäisen kerran maan yli, pistäen polullaan äiti-ja pop-kahviloita. Mutta nyt kolmas aalto kallista, sen arvoista kahvia kukoistaa monissa kaupungeissa osittain sen seurauksena, että ihmiset ymmärtävät Starbucksista, mikä kahvi voi olla, ja sitten haluavat mennä pidemmälle.
Sama voi tapahtua voileipien ja leivonnaisten kanssa. Parempi croissantti voi todella olla hyvä kaikille eläville olentoille.
Corby Kummer on The Atlanticin vanhempi toimittaja ja kirjoittaa kirjoille The Joy of Coffee ja The Pleasures of Slow Food. Hän on voittanut viisi James Beard Journalism-palkintoa ruokakirjoituksestaan. Seuraa häntä @CKummer.
