Olisi helppoa erehtyä maalauksen Harvest Time -sovellukseen yksinkertaisen kuvan Midwestern-autuudesta, kuvan helppous ja runsaus kovan työpäivän jälkeen. Se on vähäpätöinen kuva piknikistä Kansasin maaseudulla. Ryhmä maatilan työntekijöitä kokoontui sujuvasti pöydän ympärille, juo olutta ja nauraa. Auringonvalo paistaa, heinää on paalutettu ja ystävälliset pihaeläimet vaeltavat rehevän vihreän ruohon päällä. Itse asiassa Harvest Time luotiin erityisellä tavoitteella: vakuuttaa amerikkalaiset naiset ostamaan olutta.
Oli vuosi 1945, ja olutteollisuuden asianajajaryhmä United States Brewers Foundation haki taiteilijaa Doris Leeta maalaamaan jotain mainoskampanjakseen, jota he kutsuivat “Beer Belongs”. Mainokset, joita käytettiin suosituissa naislehdissä, kuten McCallin ja Collierin esillä olevat taideteokset, jotka rinnasivat oluen juomisen kohtauksiin terveellisestä amerikkalaisesta elämästä. Teos asetti oluen luonnolliseksi juomaksi palvella ja juoda kotona.
"Lee oli yksi merkittävimmistä amerikkalaisista naistaiteilijoista 1930- ja 1940-luvuilla", kertoo Smithsonianin amerikkalaisen taidemuseon pääkuraattori Virginia Mecklenburg. Siellä Leen sadonkorjuuaika on nähtävissä museon ensimmäisessä kerroksessa. Teos on esitelty uudessa Re: Frame -elokuvallisen videoverkkosarjan seuraavassa jaksossa, joka tutkii taidetta ja taiteen historiaa Smithsonian instituutiossa sijaitsevan laajan asiantuntemuksen linssin kautta.
Mitä tekemistä kieltoilla, naisilla ja päiväjuomilla on amerikkalaiseen taiteeseen?Syntynyt vuonna 1905 Aledossa, Illinoisissa, Leeta vietettiin hänen kuvaansa pikkukaupungin elämästä. Hänet tunnettiin kuvaavan Amerikan maaseudun yksinkertaisia nautintoja - perhejuhlia, loma-aterioita, maakaupan käyntiä - harkiten ja vilpittömästi. Hän "maalasi mitä hän tiesi, ja mitä hän tiesi, oli Yhdysvaltain keskilänsi, Ison tasangon osavaltiot ja viljelysmaat lähellä, missä hän oli kasvanut", Mecklenburg kertoo.
Amerikkalaisille naisille negatiivinen käsitys oluesta alkoi jo 1800-luvun puolivälissä. ”Todellakin, 1800-luvun puolivälistä 1900-luvulle olut liittyi työhön, joka juo kodin ulkopuolella salonkiin tai tavernaan, ja se oli identiteetin ongelmallista tekijää. olutta, joka auttoi johtamaan kieltoon ”, kertoo Smithsonianin oluthistorioitsija Theresa McCulla, joka dokumentoi teollisuutta osana amerikkalaisen panimohistorian aloitetta Amerikan historian kansallismuseolle.
Doris Leen satoaika luotiin erityisellä tavoitteella: vakuuttaa amerikkalaiset naiset ostamaan olutta. (SAAM, 2014.12.8) Kielto, 13 vuoden ajanjakso, jolloin Yhdysvallat kielsi alkoholijuomien tuotannon, kuljetuksen ja myynnin, vahvisti naisten käsitystä oluen olevan moraaliton juoma. "Kun kielto kumottiin vuonna 1933, panimoilla oli edessään pieni haaste", McCulla sanoo. ”He tunsivat tarvitsevansa todella kunnostaa imagoaan amerikkalaiselle yleisölle. Heidän piti melkein esitellä itsensä amerikkalaisille kuluttajille. "
”1930-luvulla mennessä ... vuoteen 1945 ulottuvaan sodan aikakauteen näet panimoiden keskuudessa keskittyneen kampanjan, jonka tarkoituksena on luoda tämä oluen imago terveelliseksi ja olennaiseksi osaksi amerikkalaista ruokavaliota, mikä oli välttämätöntä perhepöydälle, " hän sanoo.
Brewers -säätiö halusi sijoittaa oluen keskeiseksi osaksi amerikkalaisen kodin elämää. ”Beer Belongs” -kampanjan luoneen mainostoimiston J. Walter Thompsonin mukaan: “Koti on kaikkien tuotteiden paras mahdollinen todistusmaa. Kun se on hyväksytty kotona, siitä tulee osa vakiintuneita elämäntapoja. ”Ja 1940-luvun puolivälissä amerikkalainen kotielämä oli selvästi naisten valtakunta. Taidetaiteen älykäs sisällyttäminen kampanjaan lisäsi erotettavuuden ja kohteliaisuuden tasoa. Katsojaita pyydettiin jopa kirjoittamaan Yhdysvaltain panimoyrityssäätiölle uusiksi teoksista, jotka ”sopivat kehykseen”, ilmoittaen hienovaraisesti mainokset ja yhdistyksen mukaan olut kodille sopiviksi.
"Naiset olivat tärkeitä, ominaisia panimoteollisuudelle, mutta tosiasiallisesti kukkarolankojen hallinnassa", sanoo McCulla, "naiset olivat läsnä ostajana ja myös erittäin selvästi kuin kotitalouden henkilöt, jotka palvelivat olutta miehille."
Doris Lee oli yksi merkittävimmistä amerikkalaisista naistaiteilijoista 1930- ja 40-luvuilla. (SAAM) Doris Lee hauskoi työtään nostalgialla, tunteella, joka vetoaa Yhdysvaltain panimoiden säätiöön, kun he suunnittelivat "Beer Belongs" -kampanjaa. "Vaikka monet amerikkalaiset muuttivat tällä hetkellä maaseudulta kaupunkialueille, panimot piirsivät usein maaseudun elämää, koska tällainen aito ja terveellinen juoma amerikkalaisesta kulttuurista, josta olut oli tärkeä osa", sanoo McCulla.
Naisena Doris Leen osallistuminen oikeutti kampanjan. Mainos blithely ääni: "Tässä suvaitsevaisuuden ja hyvän huumorin, naapuruuden ja miellyttävän elämisen Amerikassa ei ehkä kuulu juomaa, joka sopii paremmin kuin terveellinen olut, ja myös oikeus nauttia tätä maltillista juomaa on osa omaa amerikkalaistamme perintö tai henkilökohtainen vapaus. ”
Vaikka naisia ei pidetty pääasiallisina juomarina, heidän käsitys oluesta oli liikkeellepaneva voima tekemällä siitä sosiaalisesti hyväksyttävää kiellon seurauksena. Käyttämällä taidetta kuten Harvest Time, “Beer Belongs” -kampanja rinnasi taitavasti oluen juomisen amerikkalaiseen kotielämään, hajottaen aiemmin panimoon liittyneen leimautumisen.
Yhdysvaltain panimoiden säätiö onnistui muuttamaan amerikkalaisten käsityksiä oluesta. Nykyään olut on Yhdysvaltojen suosituin alkoholijuoma, ja kulutus henkeä kohti vuonna 2010 oli 20, 8 gallona vuodessa.
Doris Leen vuoden 1945 sadonkorjuuaika on nähtävissä Washington DC: n Smithsonian American Art Museum -kadun eteläsiipissä.
