Levi Straussin kuoleman 109. vuosipäivästä hänen päätuotteestaan - sinisistä farkuista - on tullut 91 miljardin dollarin vuosittainen teollisuus, amerikkalaisen kulttuurin kuvake ja todennäköisesti maailman suosituin vaatekappale. Hänen nimensä, enemmän kuin mikään muu, herättää Amerikan suosikkihousuparin sitkeän denimikankaan ja voimakkaan ompeleen. Mutta sinisten farkkujen syntymä tapahtui yllättävissä olosuhteissa - ja esi-isien housut muistuttavat tuskin nykyisen sinisiä farkkuja.
Kaikki alkoi vuonna 1871, kun Nevossa sijaitsevan Renon räätälöityllä Jacob Davisilla oli ongelma. Housut, jotka hän oli tehnyt kaivostyöntekijöille, eivät olleet tarpeeksi kovia kestämään paikallisten kaivosten olosuhteita; muun muassa taskuja ja nappikärpästä revittiin jatkuvasti. "Kaivostyöntekijän vaimo tuli Davisin luo ja pyysi häntä keksimään housut, jotka kestäisivät väärinkäytöksiä", kertoo kuraattori Nancy Davis (ei sukulaisuutta) Amerikan historiamuseosta. Davis katsoi metallisia kiinnittimiä, joita hän käytti valjaissa ja muissa esineissä. "Tuolloin hän keksi niitatut housut."
Kun paikalliset kaivostyöläiset napsauttivat hänen valmistamiaan haalareita niiteillä vahvistetuilla rasituspisteillä ja kestävällä "ankan kankaalla", eräänlaisella kankaalla, Davis huomasi tarvitsevansa suojaamaan ideansa. "Hänen piti kiirehtiä, koska nämä toimivat todella hyvin", Nancy Davis sanoo. ”Hän tajusi, että hänellä oli jotain.” Koska hänellä ei ollut rahaa asiakirjojen arkistointiin, hän kääntyi saksalaisen maahanmuuttajan Levi Straussin puoleen, joka avasi äskettäin perheensä kuivakaupan sivuliikkeen San Franciscossa. He molemmat ottivat patentin pari housuja, vahvistettu niiteillä.
Davis muutti pian San Franciscoon, ja niitattujen housujen laajamittainen tuotanto aloitettiin ensimmäistä kertaa. Strauss johti yritystä, kun taas Davisista tuli tuotantopäällikkö. "Itse asiassa henkilö oli vastuussa siitä, että housut todella tekivät sen, mitä he sanoivat tekevänsä", Nancy Davis sanoo. "Hän oli henkilö, joka tiesi, kuinka näiden housujen pitäisi toimia."
Lähikuva Smithsonianin alkuperäisistä Levi Strauss -housuista. Kuva: American History Museum
Yrityksen liiketoiminta kukoisti, kun housut lentivät hyllyiltä. ”Straussilla meni melko hyvin tavaroiden tuontiin idästä, mutta tämä oli hienoa, koska hänen ei tarvinnut tuoda kaikkea. Hän pystyi valmistamaan sen siellä, ja se vähensi paljon kustannuksia ”, Davis sanoo. "Hän ei tehnyt vain farkkuja, mutta tämä oli pääasiallinen asia, jonka hän teki, ja ne olivat erittäin suosittuja."
Levin nimen kannalta olennainen oli housujen eheys ja kestävyys. Kuten American History Museumin omilla antiikki-ankkahousuilla, jotka on valmistettu joskus vuosina 1873–1896, etiketti julistaa selvästi ”Patent Riedted Duck & Denim Clothing. . .Kaikki parit taattu. Ei mitään aitoa, ellei tätä merkintää ole. ”
Jopa patentin voimassaolon päättyessä vuonna 1890, Levi Strauss & Co. oli jo yhteydessä erittäin suosittuun tuotteeseen ja perustettu pitkäaikaiseen menestykseen. Mutta uuden, joustavamman kankaan - sinisen denimin - käyttöönotto niitin idean mukana osoittautui yhdistelmäksi, joka muotoilee amerikkalaisia vaatekaappeja yli vuosisadan ajan ja laskee. "Ruskeaa ankkaa käytettiin edelleen jo vuonna 1896, ja se oli jonkin aikaa rinnakkain sinisten farkkujen kanssa", Davis sanoo.
Erityisesti ikonisen Levin 501-tyylin luominen vuonna 1890 johti denim farkkujen haltuunottoon, siirtyen lopulta työväenluokan ulkopuolelta ja päivittäisen arjen muotiin. "Alun perin Davisin kanssa ihmiset, jotka todella tarvitsivat huollettavia housuja, ja pitivät niitä kestämään paljon kauemmin kuin useimmat", Nancy Davis sanoo. ”Sitten meillä on ennätys - jo 1930-luvulta lähtien - farkkuja käyttäviä muita kuin työntekijöitä. Sinulla on ihmisiä, etenkin nuoria, jotka eivät tarvitse niitä.
1900-luvun jälkipuoliskolla - vuosikymmeninä Straussin kuoleman jälkeen vuonna 1902 - siniset farkut saavuttivat laajan kulttuurisen merkityksen. "He todella saavuttavat huipunsa 60- ja 70-luvuilla", Davis sanoo. "Mielenkiintoinen asia on, että tämäntyyppisestä housutyypistä, sinisistä farkuista, on tullut kansainvälistä", hän lisää. ”Se on mitä ihmiset ajattelevat. Kun he ajattelevat Amerikkaa, he ajattelevat sinisistä farkuista. ”
