1960-luvun lopulta lähtien, kun McDonald's luopui ikonisista, modernistista inspiroiduista kultakaarevista rakennuksistaan erillisen, kultakaareisen kyltin ja päättäväisesti vähemmän mielenkiintoisen mansardikattoisen rakenteen puolesta, on ollut harvinaista mainita sanat “McDonald's”. ja ”arkkitehtuuri” samassa virkkeessä. Harvinainen, mutta ei ennenkuulumaton, sillä muutama merkittävä arkkitehti suunnitteli joitain franchising-yrityksen poikkeuksellisimmista laitoksista.
Asiaan liittyvä sisältö
- Nick Offermanin hahmo ”Perustajassa” perustuu tähän todelliseen historialliseen hahmoon
Mutta maailman suurimmalla franchisinglla on varaa ottaa muutama riski ja pitää hauskaa. Vuonna 1983 McDonald's otti yhteyttä miehen nimeltä David Bermant rakentaakseen uuden ravintolan hänen Berwynin, Illinois, kiinteistön parkkipaikalle. Nyt Bermant rakasti kahta asiaa: kauppakeskusten rakentamista ja taiteen keräämistä. McDonald's antoi hänelle mahdollisuuden tehdä molemmat. Hän suostui antamaan heidän rakentaa yhdellä ehdolla - he rakentavat jotain rohkeaa.
Kuvia ja piirroksia SITE: n kelluvasta McDonald'sista (kuvat: SITE: Identity in Density)
New Yorkin arkkitehtitoimisto SITE perustettiin sisään. SITE oli tuolloin tunnettu tuovan yllättävän kuvanveistosherkkyyden Best Products -myymälöihin, ja he toivat McDonald'sille saman tuhoisan lähestymistavan työhönsä tunnistaakseen vakioaineosat sellaisenaan, tyypillisestä franchising-takkakatosta, tiilestä ulkopuolelta, siirtomaa-tyylisistä ikkunoista, kultaisista kaareista - ja esittelemällä ne sitten uudella tavalla. Niiden muotoilu on hieno subversio klassiseen 1980-luvun franchising-ohjelmaan. Kaikki nämä elementit ovat siellä, mutta ne on erotettu aivan tarpeeksi luodakseen illuusion ”kelluvasta” McDonaldsista. Mansardikaton koko tiilen taso näyttää erottelevan tiilirakenteesta, joka itsessään vapauttaa muutaman metrin maanpinnasta, jolloin tilaa pienipuutarhalle.
Monet arkkitehdit eivät ole tyytyväisiä vain rakennuksen suunnitteluun - he haluavat usein suunnitella huonekaluja, valaistuksia, joskus jopa oven napit ja hopeaesineet. SITE-sivustot eivät eroa toisistaan, mutta sen sijaan, että ehdottaisivat muokattuja muovipöytiä, ne suunnittelivat kelluvan Big Macin täydentämään rakennusta. Ei yllättävää, että McDonald's ohi että lisäys, valitsemalla vain rakentaa SITE suunnittelu vuonna 1983. Ehkä myös yllättävää? Kelluva McDonald's ei enää kellu; milloin franchising hämmensi, malli on epäselvä.
SITE: n ”kelluva” McDonald's nykyisessä muodossaan. (kuva: google maps)
Toisen merkittävän McDonald'sin rakensivat 1990-luvulla tunnetut arkkitehdit Robert Venturi ja Denise Scott Brown Buena Vistassa, Floridassa.
Alkuperäinen Beuna Vista, Florida McDonald's, suunnitellut Venturi Scott Brown -kumppanit (kuva: Matt Wargo)
Venturi ja Scott Brown kuvaavat suunnitteluaan "klassisena esimerkkinä amerikkalaisesta kaupallisesta arkkitehtuurista, jonka määrittelevät kyltit ja symbolismi tienvarsikontekstissa, jonka perinteisen järjestyksen me mukautimme yhteistyössä McDonald'sin kanssa." Ne, jotka eivät tunne arkkitehtia, voivat ihmetellä, miksi tämä rakennus on mainitsemisen arvoinen. He olivat olleet “ruman ja tavallisen” arkkitehtuurin puolustajia vuodesta 1968, jolloin he veivät kuuluisasti Yale-arkkitehtuurin opiskelijoiden studion Las Vegasiin opiskelemaan hajaantumista ja autokeskeistä amerikkalaista kaupunkia “Learning from Las Vegas” -studion seminaariin. Se oli tuolloin radikaali ehdotus, ja työ nähtiin haastavana provokaationa arkkitehtoniselle laitokselle. He tekivät tutkijoiden ja historioitsijoiden kannalta hyväksyttäväksi puhua esimerkiksi McDonald'sista.
Arkkitehdit rakensivat uran kiinnostukseen merkkeihin ja viestinnän rooliin arkkitehtuurissa. Kuten aivan ensimmäisen McDonald'sin arkkitehti, Venturi ja Scott Brown eivät suunnitelleet rakennusta, jolla oli kyltti, vaan rakennusta, joka oli kyltti. Tätä McDonald'sia, jota ei voida poistaa ohitse kulkevasta autosta, Venturi ja Scott Brown kutsuvat ”viestinnän arkkitehtuuriksi”, ja se ei juontu vain varhaisimmista hampurilaisosastoista, vaan ammatin varhaisimmista perinteistä. Itse asiassa heille käsitteellisestä näkökulmasta katsottuna kasinon ja katedraalin välillä on yllättävän vähän eroa.
Buena Vista McDonald's on osittain esimerkki niistä kokemuksista, joita he ovat oppineet Vegasissa. Ne ovat oppitunteja, jotka antavat tietoa heidän käytännöstään vuosikymmenien ajan (vaikka suurin osa heidän työstään on paljon varautumpaa kuin tämä kaupallisuuden riemukas ilmaus). Mutta rakennus on ehkä myös huomionarvoinen yllättävän virkistävän rehellisyytensä vuoksi. Täällä ei ole teeskentelyä. Siinä on hyvää aterialelua hihassa. Se mitä näet on aivan kirjaimellisesti mitä saat. Se oli melkein täydellinen esimerkki McDonald'in identiteetistä rakentamishetkellä. Mutta tietysti rakennus brändinä toimii vain, kun tuotemerkki muuttuu. Kun yritys päätti keskittyä vähemmän onnellisen aterian joukkoon ja suunnata kypsemmille väestöryhmille, he kääntyivät jälleen Venturin ja Scott Brownin puoleen suunnitellakseen lippulaiva-Disney-lähialueensa Floridassa.
Remontti oli dramaattinen, ja se muutti sarjakuvamaisen ”pop” -rakenteen varautuneemmaksi, nykyaikaisemmaksi rakennukseksi. Sen jättiläiset kultaiset kaaria ja antropomorfisia elintarvikkeita korvattiin minimaalisella valkoisella kaarilla, joka oli erotettu rakennuksen julkisivusta, abstraktilla, modernistisella M: llä, joka johdatti sisäänkäynnille, modernilla triumfaalikaarilla. Mutta arkkitehtejä ei vielä tehty kaareilla ja he pitivät toimiston kellarissa sarjaa, joka poistettiin vuonna 2009 jälkikäteen heidän työstään Yale-arkkitehtuurikoulussa, jossa hallitsevat jättiläiset, valaistut kultaiset kaarit konkreettinen näyttelytila, joka välittää uuden idean, jonka SITE ja Venturi Scott Brown tiesivät hyvin, mutta muut arkkitehdit voivat tehdä oppiakseen: valaisemaan .
