Sinun on annettava se Chipotlelle. Yhtiö ei ole pelkästään julkaissut The Scarecrow -tuotteen kanssa kiehtovaa ja herättävää virusmainos- / videopelipakettia, vaan se on myös onnistunut - muutamassa lyhyessä vuodessa - asettamaan itsensä toteuttamiskelpoiseksi vaihtoehdoksi muille pikaruokavalikoille, joiden kanssa teollisesti valmistetut ateriat.
Tosiaankin, liukas dystopinen juoni ja sydäntä kiertävä ääniraita kulkevat nykyään pitkä matka. Ja Chipotle teki älykkään valinnan, kun he palkastivat MoonBot Studiosin, huolellisen, käsityöhön sitoutuneen mediayrityksen, joka ilmeisesti vietti kaksi vuotta kehittääkseen lähes 200 lyhyen tarinan inkarnaatiota ennen laskeutumistaan nykyiseen putkensirppuun-viljelijäksi-kuka-taakse. -järjestelmän kerronta. Useampia online-vaikutusvaltaisimpia ääniä on kutsunut lopputuotteeksi aavemaisesti kaunista, loistavaa ja hämmästyttävää.
Nyt kun pöly on asettunut ja lähes 6 miljoonaa ihmistä on nähnyt videon YouTubessa, jotkut katsojat saavat jättää miettimään: Voisiko se olla niin yksinkertaista? Edistääkö Chipotle todella ”ruokakeskustelujen toista puolta”, kuten Midwest-pohjaisen ruoka- ja maatalouden raportointiyhteistyöhön liittyvän Harvest Media -artikkelin artikkeli tarkoittaa? Mielestäni vastaus on: Kyllä. Ja ei.
Toisaalta Chipotle on rakentanut tuotemerkkinsä - ja ottanut merkittävän liiketoimintariskin - hankkimalla korkealaatuisempia ainesosia. Joidenkin paikallisesti tuotettujen tuotteiden ostamisen lisäksi tämän toiminnan kulmakivi on ollut sitoutuminen tarjoamaan lihaa, joka on kasvatettu ilman subterapeuttisia (tai kasvua edistäviä) antibiootteja. Se ei kuitenkaan ole aina ollut helppoa, ja johdonmukaisen lähteen löytäminen tästä lihasta voi olla vaikeaa. Chipotlen vuosikertomuksessa 2012 ravintola tunnustaa tämän tosiasian sanomalla:
Jotkut ravintolamme tarjoilivat tavanomaisesti kasvatettua naudanlihaa lyhytaikaisesti vuoden 2012 ja vuoden 2013 alkupuolella, ja useammat ravintolamme voivat tulevaisuudessa tarjota tavanomaisesti kasvatettua lihaa tarjonnan rajoitusten vuoksi. Kun saamme tietoon, että yksi tai useampi ravintolamme tarjoilee tavanomaisesti kasvatettua lihaa, paljastamme selvästi ja nimenomaisesti tämän väliaikaisen muutoksen opasteissa.
Viime aikoina yritys on ollut valokeilassa harkitseessaan siirtymistä vähemmän luonnollisesti kasvatetun ”luonnollisesti tuotetun” lihan tuotantoon, ja myöntää, että antibioottien kohtelu voi olla vähemmän kovaa. Yhtiö arvioi NPR: n arvioidessa, onko tämä tiukka "ei koskaan" -antibioottimenetelmä paras eläimille vai voidaanko eläimiä hoitaa tarvittaessa ja antaako hän jäädä karjaan. "
Mennään myöhemmin tarkemmin näihin toimitusrajoituksiin, mutta toistaiseksi on syytä myöntää, että nämä käytännöt (ja yrityksen ilmaisema kiinnostus pysyä läpinäkyvänä) ovat erottaneet Chipotlen oikeutetusti monista kilpailijoista.
Toisaalta, älä unohda, että Chipotle on viime kädessä jättiläinen yritys, joka tekee monia asioita enemmän tai vähemmän teollisella tasolla. Viimeisimmän vuosikertomuksen mukaan Chipotlella on lähes 1 500 ravintolaa ja vuoden 2012 loppuun mennessä se työllisti noin 37 000 ihmistä, joista noin 34 000 työskentelee tunnissa. Heidän keskimääräinen aloituspalkka on 10, 50 dollaria tunnissa tai hiukan korkeampi minimipalkka. Vuonna 2012 AOL raportoi työllisyyskäytännöstään:
Miehistön jäsenelle maksetaan keskimäärin 8, 51 dollaria tunnissa, Glassdoor.com: n mukaan, verrattuna 7, 63 dollariin McDonald'sissa, 7, 69 dollariin Wendyllä ja 7, 80 dollariin Burger Kingilla.
Jotkut Chipotlen työntekijät rynnäkevät nimettömästi Glassdoor.com-sivustossa, että he ovat alipalkattuja, kun otetaan huomioon jauhamisen intensiteetti.
"Kokopäiväinen työ osa-aikatyötä varten", kirjoitti yksi miehistön jäsen Brunswickissa, Ohiossa. "Burrito-nivelten paineen määrä on ennenkuulumaton!" Kiristi toinen Austinissa, Texasissa. Ja totta, suurin osa Chipotlen työntekijöistä työskentelee kokopäiväisesti, Chipotlen tiedottaja Chris Arnold sanoi, vaikka aikataulut voivat vaihdella.
Kukaan näistä työntekijöistä ei ole ammattiliittoa tai kuulu työehtosopimuksen piiriin. Viime vuonna, kun se kieltäytyi tekemästä niin kuuden vuoden ajan, yritys allekirjoitti vihdoin oikeudenmukaisen ruokasopimuksen, joka tarjoaa Floridan tomaatinkeräimille yhden pennin enemmän puntaa kohti.
Chipotlen liiketoimintamalli vaatii myös muutamia muita lähtöjä variksenraudan viehättävästä pienestä taco-osastosta, joka on peräisin maatilansa tuoreista tuotteista. Yhden ravintolan keskimääräinen myynti oli 2, 113 miljoonaa dollaria, mikä tarkoittaa, että se myy noin 3 miljardia dollaria ruokaa vuosittain, mikä johtaa yli 800 miljoonan dollarin liikevaihtoon.
Tietysti mikään näistä tekijöistä ei tarkoita, että Chipotle ei voisi tai ei pitäisi jakaa tulkintaansa ruokajärjestelmämme todellisuuksista. Mutta "Scarecrow" herättää muita, isompia kysymyksiä siitä, kuinka pitkälle yksityinen yritys voi todella mennä muuttamaan järjestelmää yksinään.
Chipotlen markkinointijohtaja Mark Crumpacker kertoi yrityksen julkistamassa lausunnossa videon julkistamispäivänä:
Järjestelmässä, jota niin voimakkaasti hallitsevat teollisuusmaatalous ja tehdastilat, olemme sitoutuneet löytämään parempia, kestävämpiä lähteitä kaikille käyttämillemme ainesosille ja auttamaan rakentamaan parempaa ruokajärjestelmää, aivan samoin kuin ' Scarecrow 'on ryhtymässä tärkeisiin toimiin korjatakseen sen, minkä hän pitää rikkoutuneena maailmassaan.
Suurempien markkinoiden tarjoaminen kestävästi tuotetulle ruoalle on sen arvo. Mutta kuten edellä mainittu antibioottittoman lihan puute viittaa: Se ei ole kaikki, mitä sillä on. Chipotlen kaltaiset yritykset voivat auttaa ajamaan pienen kiilan esimerkiksi vahvasti vakiintuneeseen karjankasvatusalaan (missä neljässä yrityksessä - Tyson, Cargill, JBS ja Smithfield - käsittelee yli puolet syömästämme lihasta). Mutta he ovat paljon epätodennäköisempiä osallistumaan, kun sanotaan, että ne auttavat uusia viljelijöitä pääsemään maa-alueelle tai pääomalle, joka vaaditaan aloittamaan sellainen antibiootiton ja laidunpohjainen toiminta, jota monet kuluttajat vaativat. Elintarviketeollisuuden konsolidointi on myös tuonut teollisuudelle suuren määrän poliittista valtaa niissä valtioissa, joissa maan maatilapolitiikasta päätetään, joten esimerkiksi tämän vuoden maatalouslakiin liittyviltä aloittelijoilta kuten Alkuperäinen viljelijä- ja karjatilamahdollisuuslaki puuttuu usein vakaa perusta. tuki.
Tämä ei ole argumentti Chipotlelle aloittaa lobbausta Washingtonissa (vaikka asiat saattaisivat kiinnostaa, jos tekisivät). Mutta älkäämme teeskentelekö, että kolme minuuttia dramaattisia, hyvin pisteytettyjä animaatioita (eikä myöskään tulevat ”TV-sarjan TV-sarjan Big-Food-ryöstöpimeät komediat, Farmed and Dangerous, jonka Chipotle julkaisee verkossa joskus vuonna 2014”) riittää yhden- käännä itse päänsä päälle valtava, juurtunut teollisuus. Ja meidän ei pitäisi odottaa sitä. Mutta tämä mainos - ja siitä saatu vastaus - sanoo varmasti paljon suurten yritysten lisääntyneestä odotuksesta ratkaista muiden suurten yritysten aiheuttamat ongelmat. Tai ehkä me vain kerromme itsellemme - kun odotamme seuraavan tyylikkään videon julkaisua.
